La largamente anunciada y cada vez más cercana desaparición de las cookies enfrenta al ecosistema publicitario digital a un escenario desafiante. Los publishers deberán reinventar sus modelos de negocio para ofrecer valor tanto a lectores como a anunciantes, y en esta nota se detallan las claves para encarar esa tarea.
Las cookies han sido por mucho tiempo la base del ecosistema de publicidad digital, pero cuando Google desconecte las cookies de terceros, eso cambiará.
Hoy, ya pasó más de un año desde el anuncio de Google. Esto pone énfasis en la necesidad de que anunciantes, publishers y plataformas de tecnología aceleren la implementación de soluciones que ya estén desarrolladas y sean viables.
Un identificador imperfecto
Las cookies son un identificador imperfecto por muchas razones: primero, porque se correlaciona con dispositivos en vez de con personas. Adicionalmente, su uso no es transparente para los consumidores y, después, porque están desapareciendo rápidamente.
Los individuos necesitan más y mejor privacidad, más opciones y el aumento del control sobre sus datos, algo que los reguladores comenzaron a identificar, evidenciado por legislaciones como la Regulación General de Protección de Datos (GDPR) de la UE.
Desenchufar las cookies cambia las reglas del juego
La muerte de las cookies es una oportunidad enorme para moverse hacia un ecosistema que brinde confianza, con publicidad basada en personas para entregar mejores experiencias a los individuos, relacionadas con una marca y en el consumo de los medios. Los publishers tienen la oportunidad de revalorizar su inventario al relacionarse directamente con sus lectores, y conectar a esos consumidores con marcas y anunciantes respetando la privacidad.
A pesar de ello, la transición a un mundo post-cookies no será fácil. La eliminación de las cookies del ecosistema tendrá implicancias para el targeting de first y third party, el retargeting entre sitios, y la atribución de valor y medición.
Pero ¿cómo estas tácticas son utilizadas hoy por anunciantes o profesionales del marketing?
Targeting de first-party data
Las marcas utilizan su first-party data para encontrar consumidores con nuevas ofertas, suprimir consumidores actuales de las campañas de adquisición y/o medir el retorno de inversión publicitaria en las campañas digitales. Es el tipo de datos más valioso, porque utiliza el consenso del individuo y se recopila directamente de los consumidores.
Targeting de third-party data
Toda la cadena de oferta programática se ha basado en sets de third-party data para agregar escala a la first-party data de una marca, hacer targeting de audiencias y ejecutar campañas de adquisición de clientes. Estos datos se disponibilizan mediante data management platforms y demand-side platforms.
Retargeting entre sitios web
El retargeting entre sitios web permite a los anunciantes entender el comportamiento del consumidor en un sitio e imprimir un anuncio en otro. Esto es, en muchos casos, irritante para los consumidores si constantemente se les muestra el mismo anuncio. Pero realizada correctamente, limitando la frecuencia, esta tecnología es increíblemente efectiva.
Atribución y medición
Las capacidades de medición y atribución son críticas para que las marcas tengan confianza en dónde y cuánto invertir. Los anunciantes necesitan saber que los publishers no solo les ofrecen las audiencias identificables y atribuibles que buscan, sino que pueden hacerlo a escala y mediante distintos canales.
Los consumidores merecen más en el nuevo ecosistema
En un mundo sin third-party cookies, los anunciantes pierden la oportunidad de usar estas tácticas porque las cookies son actualmente el conector entre plataformas y tecnologías.
La industria necesita un nuevo ecosistema, que ponga la confianza del consumidor y la transparencia en el centro.
Esto es lo que pensamos que importa:
Establecer un abordaje de marketing basado en personas
Este es el inicio de una nueva era de compromiso para individuos, publishers y anunciantes. Requerirá una estructura de identidad basada en personas que permita a los anunciantes la capacidad de identificar individualmente a los consumidores de una forma segura, independientemente del dispositivo o el canal que estén utilizando.
Identificando a la audiencia, podrán entregar mensajes relevantes o excluir a esos individuos de sus campañas. Esto brindará a las personas experiencias relevantes, y efectividad en los esfuerzos de marketing.
Al conectar silos de datos por cada consumidor, los anunciantes podrán ver los caminos omnicanales hacia la compra, medir precisamente el retorno de su inversión y optimizar tanto en tiempo real como en campañas futuras.
Al resumir la first, second y third-party data en un identificador determinístico y persistente, los anunciantes podrán crear campañas basadas en personas y activarlas mediante DSP, plataformas de correo electrónico, redes sociales y otros proveedores que ofrezcan targeting, medición, y analítica omnicanal.
Estamos juntos en esto
Un ecosistema que ofrezca confianza con un abordaje basado en personas es, en definitiva, mejor y por eso estamos observando a la industria unirse para crear un ecosistema más justo y efectivo. Los anunciantes obtendrán resultados orientados a su negocio, los publishers una porción más justa de la torta publicitaria y, principalmente, los usuarios finales recibirán publicidad que agrega valor a su experiencia digital.
Una solución basada en personas que ya está lista
En los últimos cuatro años, LiveRamp se ha asociado con plataformas y publishers para ayudar a crear una infraestructura que provea una solución de addressability para una nueva internet más segura. Esto incluye:
-
La Authenticated Traffic Solution (ATS), que permite la publicidad basada en personas y la addressability en tráfico sin cookies con acreditación de identidad.
-
Herramientas de privacidad que ayudan a los publishers y marcas a ofrecer a los individuos una forma de administrar sus datos.
-
Una infraestructura que permite las transacciones con RampID en forma programática, para que los anunciantes entreguen mejores experiencias a cada consumidor y midan adecuadamente la eficacia de sus inversiones sin la necesidad de third-party cookies.
Una internet mejor para todos
En LiveRamp, ya vemos a los publishers reinventar sus modelos de negocio para ofrecer valor tanto a lectores como a anunciantes. Publishers y anunciantes están viendo los beneficios de tener al RampID disponible en su inventario; los primeros publishers utilizando ATS ya están activos, permitiendo por primera vez la habilidad de conectarse con audiencias basadas en personas, y monetizar inventario sin la dependencia de las cookies. Por último, los anunciantes pueden conectarse con sus audiencias con contenido que sea relevante y valioso, mientras acceden a alternativas de tráfico escalables fuera de los “walled gardens”. Todo esto es posible a través de nuestra Authenticated Traffic Solution y la reconstrucción de un ecosistema basado en la confianza y transparencia que beneficie a todos.
Para empezar, escríbenos a ats@liveramp.com o a alejandro.romanfuster@