La nueva campaña de Knorr busca ‘reinventar la alimentación para la humanidad’ y lograr poner alimentos buenos para las personas y el planeta en 7 billlones de platos para el año 2025. El movimiento global fue desarrollado por un equipo multidisciplinario en una estructura de ‘arquitectura abierta’ de IPG.
Knorr, una de las marcas pilares de Unilever, lanza el movimiento Eat for Good, (“Come lo Bueno”) para estimular a las personas a cambiar el mundo, al cambiar los ingredientes que incluyen en su alimentación.
Un equipo multidisciplinario, parte de una arquitectura abierta del grupo IPG, que incluye las agencias MullenLowe Group, MullenLowe salt, Golin, R/GA e ITB, trabajaron con Unilever para llevar a la vida el propósito de la marca y hacerlo tangible a través de un abordaje integrado y multicanal.
La campaña está dirigida a los “Activistas de la mesa” –personas quienes creen que la comida puede ser una fuerza para el bien y conscientemente eligen ayudar a otros al consumir alimentos buenos para ellos y para el planeta–y les pide a todos, alrededor del mundo, ponerle más emoción a sus platillos, al cambiar por lo menos un ingrediente por otro, delicioso y nutritivo, que sea mejor para el planeta, comenzando a partir del pasado 19 de febrero con el ‘World Eat For Good Day’ (‘Día mundial de Comer lo Bueno’).
La campaña ha sido lanzada con un film sobre los “Activistas de la mesa”, dirigido por Toby Dye, que muestra a personas reales apasionadas por el hecho de dejar un legado positivo en el planeta a través de lo que ponen en la mesa.
Golin está encargada del manejo de la activación con el consumidor en el Reino Unido y a nivel global para el lanzamiento del ‘World Eat For Good Day’. La activación comenzó con un llamado a las personas a abrazar el cambio y sustituir por lo menos un ingrediente en sus comidas cotidianas por uno de los “50 alimentos del futuro” (Future 50 Food). Para marcar la ocasión, el famoso Mr. Potato Head realizó un cambio a su atuendo icónico para vestirse como un camote (batata) Cilembu. Este cambio de atuendo pretende mostrar lo fácil que es cambiar algo en los platillos, que sea bueno para la salud y para el planeta.
R/GA desarrolló la plataforma de recetas Future Proof Your Plate, que contribuye con los consumidores que quieren hacer un cambio positivo en su comportamiento, al convertir sus platillos favoritos en recetas alternativas que son buenas para la salud y para el planeta. Estas nuevas recetas promueven la incorporación de los ’50 alimentos del futuro’ a la planeación de los platillos familiares cotidianos
Y para apoyar la activación, ITB está encargada de liderar una campaña de influenciadores centrada en el envío a aquellos de “Platos de Esperanza” (Plates of Hope). Son platos bellamente diseñados a partir de suelos degradados de granjas y tierras que ya no son fértiles debido a malas prácticas agrícolas, lo que ayuda a contar la historia sobre los daños que nuestro sistema de alimentación le causa al planeta.
April Redmond, Global Brand Vice President de Knorr, dijo: “Desarrollamos la campaña para ayudar a las personas a darse cuenta que lo que comen tiene el poder de hacer cambios positivos en el mundo. El ‘World Eat for Good Day’ es un paso significativo en nuestra misión por reinventar la alimentación de la humanidad. Nuestra ambición es hacer que el comer una variedad más amplia de alimentos que son mejores para nosotros y para el planeta sea delicioso y fácil de preparar. Buscamos poner ingredientes buenos para las personas y el planeta en siete billones (7 mil millones, en español) de platos para el año 2025. Junto con nuestros aliados como Mr. Potato Head, WWF-UK, Chefs’ Manifesto Network, GROIntelligence, reNature y muchos influenciadores, nos sentimos orgullosos de estar construyendo una comunidad alrededor de esta ambición en torno a la salud de las personas y del planeta”.
Alan Bell, IPG Team Knorr Global Business Lead, dijo: “Knorr es una de las marcas de alimentos más grande del mundo. Pero también es una de las más complejas, con más de 15.000 SKU’s y diferentes productos líder en más de 70 mercados. Para poder crear una nueva Idea de Marca que conectara el propósito con lo que la marca dice y hace, reunimos las capacidades estratégica y creativa de nuestras agencias de IPG alrededor del mundo en diversas disciplinas, e involucramos al cliente como si fuera uno de nosotros, interactuando casi a diario. Irónicamente, el hecho de tener todos los equipos trabajando de manera remota, efectivamente ayudó en el proceso, al hacer que, gracias al milagro de la tecnología, desaparecieran las barreras habituales derivadas de la distancia geográfica y de los procesos de agencia”.
Alex Okada, Global Creative Director de MullenLowe Londres, agregó: “Con Eat for Good, quisimos mostrar la belleza de comer alimentos más diversos y coloridos, de una manera que fuese verdadera para la autenticidad, energía y pasión de Knorr. El film muestra a “Activistas de la mesa” reales para asegurarle a la gente que sus acciones tienen la capacidad de hacer la diferencia. Estamos muy orgullosos del trabajo que hemos hecho al traer a la vida el propósito de Knorr de una manera significativa, y esperamos que el hecho de usar personas reales para comunicar esta simple tarea, contribuya a cambiar las cosas para mejor”.
Marianne Blamire, Chief Strategy Officer de MullenLowe salt, dijo a su vez: “Lograr que las personas entiendan que a través de su elección de alimentos pueden lograr un impacto colectivo en algo tan intangible como la erosión de los suelos o el cambio climático, significa transformar ideas complejas en algo simple e impactante. ‘Eat for Good’ crea una Plataforma de alto involucramiento, un papel de largo plazo para la marca para quebrar tres barreras principales a alimentarse de esta manera –deseo, acceso y preparación– y, de manera crucial, una manera para que cualquier persona, en cualquier parte, pueda actuar de inmediato”.
La campaña fue lanzada en plataformas globales en el World Eat for Good Day (19 de febrero), en México, Sudáfrica, Países Bajos, Estados Unidos, Canadá, Alemania, Reino Unido y Nigeria. Otros mercados se sumarán a lo largo del año.