El último estudio de Kantar Media destaca la necesidad de mejorar los estándares creativos y relevancia online, y lograr una mayor integración entre los medios.
Kantar Media divulgó los resultados de “Dimension 2018”, un estudio global que explora los aspectos más importantes de la planificación, compra y medición de medios enfrentados por la industria, bajo la perspectiva de líderes de industria, y los consumidores que estos pretenden alcanzar. El estudio fue realizado en cinco grandes mercados publicitarios: Brasil, China, Francia, EEUU y Reino Unido.
Estos son los principales highlights de “Dimension”:
- Los anunciantes pueden hacerlo mejor. De manera general, la cantidad de consumidores que sienten que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo al comunicarse con ellos en comparación al pasado, se ha reducido levemente entre un año y otro, de 73% a 71%.
- Los bloqueadores de anuncios siguen siendo un problema. Más de uno de cada cinco adultos conectados afirman usar un bloqueador de anuncios todo el tiempo. Falta de relevancia y contexto, y cronología inapropiada son los factores principales para explicar este fenómeno. Adicionalmente, bloquear no es un hábito reservado para los más jóvenes. Este año encontramos que la proporción de personas entre 45 y 64 (21,5%) años bloqueando fue casi igual a la de las personas entre 18 y 34 años (22,5%).
- Los consumidores entienden la contrapartida entre los datos y el beneficio personal. Los consumidores conectados reconocen la naturaleza transaccional de los datos para la relevancia de la publicidad, con un tercio interesado en proveer sus datos a cambio de un beneficio personal; aunque una mayor proporción cree que es más interesante recibir descuentos en productos o servicios a cambio que simplemente asegurar una mayor relevancia en la publicidad que ve (39%).
- Las marcas que utilizan estrategias multi-canal están mejor posicionadas para manejar su reputación en una crisis. Usar múltiples medios para entregar mensajes publicitarios convencionales ahora es común y reconocido como efectivo por marcas y consumidores. En promedio, tres fuentes de contenido son usadas por los consumidores para reunir información proactivamente sobre una marca. Se resalta también que las técnicas no publicitarias les dan a las marcas la oportunidad de alcanzar a las personas del público objetivo que eligen bloquear campañas online.
- Los nuevos medios están creciendo: Nuestro trabajo de campo reveló que uno de cada siete consumidores dentro de los cinco mercados del estudio (y uno de cada cuatro en China) tiene un altavoz inteligente, una tendencia general hacia los dispositivos activados por voz, que están creciendo en popularidad. El sentimiento de nuestros líderes es que mientras se espera que las tecnologías activadas por voz escalen rápidamente, se ha visto un desafío creativo para este tipo de medio totalmente nuevo.
Al intentar estar un paso adelante, las marcas están aprendiendo a comunicarse de múltiples maneras con consumidores que están desarrollando nuevos hábitos al consumir medios. El desafío es filtrar la gran cantidad de datos disponible para identificar lo realmente valioso y accionable, y apoyar toda la planificación de comunicación en una medición sólida y consistente.
El camino es hacia la integración.
Para más información, consultá el estudio completo en español https://www.kantarmedia.com/dimension/es