En esta columna de opinión, el Juan Carlos Göldy, CEO de Logan, brinda información acerca de las diferentes modalidades con las que trabaja la geolocalización para aprovechar al máximo sus potencialidades.
En América Latina, más de 400 millones de personas poseen celulares y de ellos, 180 millones son smartphones. En ese contexto, la geolocalización de los teléfonos inteligentes es una de las herramientas con mayor proyección de crecimiento dentro del marketing mobile, ya que resulta muy útil para segmentar intereses y características de consumo. Sin embargo, el éxito de su ejecución depende de conocer las diferentes modalidades con las que trabaja para aprovechar al máximo sus potencialidades.
A nivel general, hay que tener en cuenta que cualquier conexión a Internet implica la asignación de una dirección IP que permite determinar el país y ciudad donde se encuentra el usuario. Cell tower, Wifi y GPS, por ejemplo, trabajan por triangulación; es decir, miden la distancia hacia tres puntos para determinar la ubicación. Cell tower se vale de la intensidad de la señales de las torres, al igual que Wifi pero con señales de su red y, en el caso de GPS, empleando satélites.
En el caso de GPS, no sólo se establece una posición, sino que podemos dilucidar cómo se comporta en tanto consumidor un usuario en particular. De esta forma, se pueden definir tendencias específicas por grupo etario en materia de gastronomía, entretenimiento o cuidado de la salud.
Además, con la masificación de los smartphones, que constantemente están transmitiendo ubicaciones exactas, los desarrolladores de aplicaciones comenzaron a emplear estos datos para proporcionar una experiencia más relevante a sus usuarios. Entonces, cada vez más plataformas y apps presentan una variedad de servicios basados en la ubicación de los clientes. Algunos ejemplos son Groupon, Tinder, Foursquare o Waze.
Juan Carlos Göldy, CEO de Logan, chairman de la MMA y miembro del Board LatAm de la MMA, explica que existen distintos tipos de opciones de geolocalización según se trate de espacios en interiores o en el exterior. “En ámbitos cerrados, proximity marketing es muy utilizado por el retail y el consumo masivo para incentivar la acción de compra, fidelizar a los clientes mediante promociones, premios o cualquier acción de marketing que se retroalimente de la información precisa de localización del usuario”, describe.
¿Cómo funciona? Es un sistema que se vale de beacons -dispositivos pequeños que se deben colocar estratégicamente-, que emplean tecnología bluetooth low energy (BLE) y permiten, de esta manera, transmitir un identificador único universal que es recibido por una aplicación específica o el mismo sistema operativo móvil. “Es muy útil, especialmente para la detección de localización en interiores, donde las demás modalidades tienen problemas debido a las interferencias que producen los edificios”, señala Göldy.
Por su lado, para la geolocalización en exteriores hay múltiples métodos que logran determinar la ubicación de un dispositivo. En este caso, los dos factores en juego son el alcance y la precisión, siendo inversamente proporcionales el uno al otro.
“A nivel técnico, el dispositivo obtiene su ubicación a partir de distintos procedimientos de acuerdo a los servicios activos y disponibles para dar con la localización más certera. La app debe solicitar el permiso al OS para recibir esta información, que a su vez se puede utilizar para mejorar la experiencia de la aplicación, venderse o utilizarla publicitariamente”, explica el CEO de Logan,
Específicamente en el terreno del marketing mobile, existen diversas formas de generar audiencias y detectar intereses. A los métodos digitales tradicionales se sumó recientemente App graph, una herramienta que permite saber qué aplicaciones emplea un usuario y con qué frecuencia lo hace para determinar así sus gustos. “Esta información, junto a la geolocalización, la data de navegación e interacciones que tuvo en el pasado con diferentes anuncios publicitarios, nos da la posibilidad de obtener una fotografía exacta de cada propietario de un dispositivo móvil”, resalta Göldy.
Este tipo de conocimiento es muy valioso para las marcas, ya que favorece inversiones publicitarias eficaces, llegando al target de sus productos o servicios, pero también resulta beneficioso para el consumidor. En un mundo sin data, recibiríamos impactos publicitarios de productos que no nos interesan, en cambio, si los anunciantes cuentan con información precisa, pueden ofrecerle a los usuarios lo que ellos realmente están buscando e indicarles incluso dónde ir a comprarlo con un descuento cerca de su ubicación.
“El marketing cambió completamente. Hoy el poder y el control pasaron al consumidor, y los negocios deben adaptarse a esta realidad brindándoles lo que ellos realmente demandan de la manera más puntual, simple y rápida posible”, concluye Juan Carlos Göldy.