El CEO y director regional de Young & Rubicam y Wunderman América Latina habló de la rivalidad entre medios digitales y tradicionales, de las ventajas del programmatic e hizo un balance de lo que significó este año para ambas agencias.
“Una de las cosas que nos trajo el mundo digital fue una atomización muy grande y para las marcas esto es un problema. Sin embargo, creo que los medios tradicionales seguirán siendo vigentes porque para las marcas es una manera de asentar bien su personalidad y valores, algo que es muy difícil de lograr cuando se tienen que usar medios muy atomizados”, afirmó a Insider LatAm, John Lynn, CEO y director regional de Young & Rubicam y Wunderman América Latina.
Lynn recuerda estadísticas de medios de hace cinco años, en las que se pronosticaba que la televisión sufriría tanto que tendría que desaparecer frente al mundo digital, “y eso no ha sucedido, la inversión en TV en muchos casos ha crecido”.
“En ese proceso cada medio tiene su función para la marca. Nunca es blanco o negro, siempre es una distribución de la inversión”, aseguró.
Con respecto al real–time response, dijo que tiene su función “para ciertas marcas más que otras, todo depende de la inversión y lo que significa para el cliente”.
“Normalmente, un cliente invierte en marketing y publicidad el 3% de sus ventas. En esta atomización no invertirá el 5%, seguirá con el 3% y no podrá hacer todo, dependerá si el cliente es internacional, regional o local, y deberá enfocarse en lo prioritario de acuerdo al presupuesto”, dijo.
Para el directivo, la publicidad programática es una asignatura pendiente en la que los creativos tienen que entender y saber cómo funcionar en este entorno, “aunque aún no estamos satisfechos y no hemos llegado al punto ideal de uso y ejecución para involucrar a la creación”. En su opinión, “programmatic es algo que todavía se deja en manos de las agencias de medios, pero señaló que “todos nos podríamos beneficiar de la capacidad creativa para darle más valor”.
“Esto requiere estructuras distintas y que sepamos convencer a la creación de que programmatic es tan importante como cualquier trabajo que se haga en una agencia”, agregó.
Con respecto, al estado de la creatividad publicitaria en la región, se mostró satisfecho y dijo sentirse afortunado de que surja “mucho talento”, no solo creativo, sino también en las áreas de planificación estratégica y digital.
Los mercados más grandes, como Brasil, México y Argentina, acaparan mucho de este talento, sostuvo, “y además ayudamos a exportarlo porque alguien que trabaja en nuestra agencia en Argentina, puede pasar a México o viceversa”.
“Nuestra región, con la excepción de Brasil, se conecta con el mismo idioma y es mucho más fácil trabajar que en Europa. El nexo común del idioma nos facilita poder triangular esto de manera más efectiva”, agregó.
Como balance de fin de año, dijo que 2016 fue un año variopinto en la región, con desafíos en Brasil, Argentina, Perú, etc. Pero aseguró que hay buenas perspectivas para el año que viene en todos los mercados de Latinoamérica.
Por último, destacó que la región exporta contenidos y talento a otras partes del mundo, y que esto puede palparse claramente en el caso de Argentina, que mantiene un fuerte reconocimiento fuera de América Latina, “con un pedigrí creativo que tiene mucha acogida en otros entornos”.
“Para nosotros este tema es crítico, donde más invertimos, además de digital, es en talento creativo. Me paso el día intentando traer a los mejores en cada mercado. Y poco a poco lo vamos consiguiendo, aunque esto es una carrera que nunca se acaba”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm