La VP de Marketing de AMC Networks International Latin America conversó con Insider sobre el impacto del COVID-19 en el terreno de la TV paga. También se refirió a la incursión de la compañía en contenidos más allá de la pantalla televisiva.
Hace poco menos de un año la televisión por cable parecía enfrentarse a un sombrío futuro ante el boom de las plataformas de streaming. Muchos dudaron sobre si las grandes cadenas televisivas serían capaces de sobrellevar tan abrupto cambio en los hábitos de consumo de entretenimiento de las personas, y no pocos auguraban un final más que cercano para la TV paga.
Todas estas especulaciones hoy son parte del pasado ya que con la llegada de la pandemia del COVID-19 y las medidas de confinamiento, cuarentena y distanciamiento social adoptadas por los gobiernos del mundo para hacer frente al virus, lo impensado sucedió: el consumo de televisión por cable se disparó.
“En los últimos años había una sensación basada en datos de consumo de que la televisión por cable se terminaba”, afirma al respecto Ivana Steinberg, VP de Marketing de AMC Networks International Latin America, y agrega: “Lo que pasó durante el 2020 fue muy interesante porque, al revés de la tendencia que se venía dando, los consumos de televisión por cable subieron muchísimo a raíz de la pandemia y los confinamientos”.
Ivana, quien está al frente de las áreas de Marketing, Servicios Creativos, Digital, Investigación y Comunicaciones de AMC en la región, se refirió a algunas cifras manejadas por la compañía para ilustrar este crecimiento. “Particularmente en nuestros canales vimos un gran crecimiento en audiencias variando por país: en Colombia creció 50 %, en Argentina un 24 %, mientras que en el resto de los países el consumo de nuestros canales creció entre 10 y 15 %”, expuso.
Para explicar este sorpresivo cambio en el comportamiento de los consumidores, la ejecutiva de AMC Networks International Latin America expresó que “hasta el año pasado parecía que el consumo de TV paga y el de contenidos en streaming iban por lados diferentes y en este 2020 es muy interesante como los dos mundos se empezaron a mezclar”.
Steinberg, que desde su rol de VP de Marketing lidera la estrategia promocional para el lanzamiento de nuevos proyectos de AMC en la región, profundizó en el impacto que las medidas de confinamiento tuvieron sobre el consumo de entretenimiento, y contó: “Lo que vimos este año es que el usuario llegó a un nivel de fatiga de tener que tomar decisiones sobre qué, dónde y cuándo comprar; y lo mismo sobre qué ver, entonces empezó a buscar momentos de mente en blanco, sentarse frente a la tele y simplemente dejar que otro programe su entretenimiento”, afirmó.
Ivana destacó también el cambió de los horarios de consumo de entretenimiento por parte de los usuarios. “El espacio-tiempo se transformó y apareció un nuevo Prime Time, ya que la gente comenzó a consumir sus películas durante diferentes horarios del día. Además apareció un nuevo tune in vinculado a los contenidos en vivo en las plataformas de streaming, un comportamiento similar al del usuario que se sienta en un sillón a ver tele con el control en la mano”, explicó.
AMC innova con E-Sports, redes y podcasts
Al ser consultada puntualmente sobre cómo la pandemia impactó a AMC, cadena cuyo portafolio de canales incluyen a AMC, El Gourmet, Film & Arts, Europa Europa y Más Chic, la ejecutiva destacó la incursión de la compañía en terrenos más allá de la televisión clásica.
“Empezamos a ver una diversificación muy interesante de anunciantes hacia contenidos que no están en la tele como los torneos de e-sports por lo que AMC Networks este año hizo una apuesta muy importante al gaming, esto fue lo más disruptivo de la compañía”, dijo haciendo referencia a la alianza establecida por la compañía con Flamengo e-sports, el equipo de deportes electrónicos del popular club brasilero.
Ivana se refirió a la estrategia de la compañía a nivel global en lo que tiene que ver con las plataformas de streaming. “Tenemos una estrategia de hipersegmentación en la que la estrategia de AMC es tener plataformas híper de nicho para determinados géneros”, explicó antes de citar el ejemplo de Acorn TV, una plataforma británica de contenidos policiales que AMC comenzó a comercializar recientemente en la región a través de sus operadores.
Otras labores llevadas a cabo por AMC, destacadas por su VP de Marketing, tienen que ver con la amplificación de sus contenidos a través del desarrollo de formatos para redes sociales, podcasts relacionados con las marcas de la compañía, y el trabajo con sus aliados estratégicos en plataformas de VOD. “Como compañía estamos en constante búsqueda de modelos de negocio innovadores que nos hagan seguir siendo relevantes. Hoy apostamos a ofrecer una programación de TV que los usuarios quieran ver, poner esos contenidos de forma on demand para que lo vean cuando quieran; y ofrecer contenidos en todas las plataformas que nos permitan ser relevantes en todas las arenas”.