El objetivo de “The Guarania Trilogy” fue trabajar la conciencia de marca con la cultura local como estrategia para ganar cercanía con el mercado paraguayo, especialmente entre los jóvenes.
De acuerdo con The United Nations Youth, “invertir en recursos culturales locales puede desarrollar economías creativas sostenibles, abrir oportunidades a los jóvenes y ayudar a fortalecer la identidad y la cohesión social”. Sin embargo, frecuentemente la tentación de consumir productos de gama internacional es más fuerte.
En este contexto, Itaú y Oniria TBWA entendieron que la cultura podía funcionar como gancho para generar cercanía con el mercado paraguayo, pero para realmente atraer a la audiencia, y en especial a los más jóvenes, había que mostrar la cultura local de manera estratégica y creativa.
El resultado fue una instalación musical que rinde homenaje a “Recuerdos de Ypacaraí”, una obra de Demetrio Ortiz, que con el tiempo se compartió en la guarania más famosa del país (se trata de un circuito de 3 instalaciones).
“La fuerza de esta instalación musical tiene que ver con la manera estratégica y creativa en que esta pieza cultural de gran relevancia para nuestra país se presentó a la gente, permitiéndoles formar parte real de la idea. Este proyecto experimental de música abierta permite que cualquier persona esté inmersa en la melodía más famosa de nuestra música, en el lugar que la inspiró y de esa forma sentirse parte de la historia”, comentó Camilo Guanes, Director de Oniria/TBWA.
La trilogía comenzó en 2019 con “Paseo del Recuerdo”. En solo dos meses ya había sido visitada por más de 81.000 personas que interactuaron con ella, al punto que fue declarada como punto turístico nacional por el Ministerio de Turismo de Paraguay. Al año siguiente, se lanzó “Fuente de inspiración”, que estuvo enfocada en la experiencia de sonido de la canción, con un podcast sobre su historia. En 2021, el circuito culminó con “La Morena”, en homenaje a la guitarra del artista.
“Desde Itaú creemos que la riqueza de un país se mide por su cultura, es por eso que damos valor a todo aquello que como país nos hace únicos. Porque para saber quiénes somos, debemos comenzar por celebrar de dónde venimos”, dijo Claudia Bobadilla, Gerente de Marketing de Itaú.
Hasta el momento, más de 450.000 personas interactuaron con las propuestas del circuito y el consumo de la música local de la guarania creció un 170% entre los más jóvenes. Por su parte, Itaú Paraguay se ubicó en el Top of Mind y ocupa el primer lugar en cuanto a consideración en la categoría Bancos de acuerdo con el estudio Tracking Latam de Kantar. Asimismo, la última parte de la trilogía mostró un ROI de la inversión en medios y un crecimiento de la conciencia de marca que demuestran que fue la campaña más recordada en la historia del Itaú en Facebook, lo cual refleja que incluso una atracción cultural puede llamar la atención de jóvenes y adultos si se presenta de una manera divertida.
Ficha técnica
- Agencia: Oniria\TBWA
- Dirección General Creativa: Camilo Guanes
- Dirección Creativa: Andrea Ferreira, Najib Brozón
- Creativos: Paloma Cella, Marcelo Rodríguez, Romina Gamarra
- Dirección de Arte: Nathalie Pera, Santiago Valdez
- Diseño: Grisel Ramírez, Diego Méndez, Carolina Alarcón
- Dirección General de Cuentas: Yamile Miserlian
- Ejecutiva cuenta: Romina Gamarra, Jackeline Cramer
- Producción General: Maria Paula Jara
- Producción: Julio Acosta
- Artista instalaciones: Amberé Feliciangeli
- Dirección audiovisual: Richard Careaga (Synchro Image)
- Soporte audiovisual: Leonardo Fernández
- Cliente: Banco Itaú Paraguay
- Aprobación cliente: Claudia Bobadilla