“Just do it”. ¿Existe un eslogan más intemporal o conciso en toda la historia de la publicidad? Puede que haya otros contendientes, pero este está a la altura de los mejores de todos los tiempos. Dan Wieden, que murió a los 77 años, alcanzó la inmortalidad con esas tres palabras.
Los homenajes de la industria se suceden desde que Wieden falleció en su casa de Portland (Oregón) el 30 de septiembre. Un comunicado de Wieden + Kennedy, la agencia que fundó en 1982 con David Kennedy, decía: “Tenemos el corazón roto. Pero aún más, nos invade la gratitud y el amor. Gracias Dan, por abrir las puertas de par en par para que la gente desarrolle todo su potencial. Gracias por tu constancia, tu valor, tu fe y tu amor permanente. Gracias por hacer posible esta hermosa vida creativa. Te echaremos mucho de menos”.
Nacido el 6 de marzo de 1945, Dan Wieden se graduó en periodismo en la Universidad de Oregón en 1967. Conoció a Kennedy en la oficina de McCann Erickson en Portland, pero fue cuando trabajaron juntos en una agencia más pequeña -William Cain- cuando conocieron a Phil Knight, propietario de una naciente marca de calzado deportivo llamada Nike. Knight se convirtió en su primer cliente cuando decidieron trabajar de manera independiente.
Sucede que Knight desaprobaba la mayoría de la publicidad: quería algo nuevo, diferente, mejor. “Nike quiere constantemente que les sorprendamos y asombremos”, confirmó Wieden más tarde. (“What makes Nike’s advertising tick”, The Guardian, 17 de junio de 2003).
Desde el principio, el trabajo de W+K para Nike planteó que cualquiera puede ser un atleta. Un anuncio icónico para las zapatillas Air Revolution de Nike presentaba imágenes granuladas en Super 8 de atletas, tanto profesionales como amateurs, sobre la canción de los Beatles “Revolution”. Otro anuncio, de 1988, estaba protagonizado por un corredor de 80 años de San Francisco, que decía: “Corro 17 millas cada mañana. La gente me pregunta cómo hago para que no me castañeen los dientes en invierno. Los dejo en mi taquilla”.
“Siempre que sea auténtico y verdadero”
Posiblemente la primera empresa publicitaria estadounidense que desafió la hegemonía de Madison Avenue, W+K creció hasta convertirse en la mayor agencia independiente del mundo. Ahora es propiedad de un fideicomiso con la condición de que no puede ser vendida, aparentemente a instancias de Wieden (David Kennedy falleció el año pasado).
Oregon Live, el sitio web del periódico The Oregonian, describió a Wieden como “divertido, autocrítico y enormemente ambicioso”. Añadía que “su mayor don puede haber sido su capacidad para dirigir y gestionar las personalidades extravagantes, excéntricas y a veces difíciles que están detrás de los mejores contenidos”.
Citado en la misma fuente, Scott Bedbury, director de publicidad de Nike de 1987 a 1994, dijo: “Una de las grandes frases de Dan, parte de su ética, era que si vas a hacer algo memorable y que valga la pena, debe tener una ventaja. Pero si tiene una ventaja, alguien se cortará. Que así sea, siempre que sea auténtico y verdadero”.
Aunque el propio Wieden admitió que era difícil exagerar la importancia de Nike para la agencia, Adweek señala que su equipo alcanzó altas cotas de creatividad en muchas otras campañas, desde “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice hasta “los continuos anuncios animados de osos de Coca-Cola para las fiestas, junto con trabajos para AB InBev, Booking.com, Fiat Chrysler Automobiles, Delta Air Lines, ESPN, Honda, Mondelez, Procter & Gamble y Verizon”.
La familia de Dan Wieden ha pedido que los recuerdos se hagan en forma de donaciones a Caldera Arts, la organización sin ánimo de lucro que fundó con su familia en 1996 y cuyo objetivo es “ayudar a las mentes creativas a usar su voz”.
Fuente: adforum.com