La agencia creativa Socialmood ha sido responsable de “Nuevo ACE Hogar 2021, la lejía papi”, y SŪRFACE se encargó de la planificación estratégica.
Bajo el concepto “Nuevo ACE Hogar, trapea y déjalo clean”, la marca de cuidado del hogar ACE irrumpió el pasado mes de marzo en el ambiente publicitario nacional a ritmo del trap de Liz Forte, figura emergente en el panorama musical patrio, con un único objetivo: conquistar la atención de los más jóvenes. Firmada por la agencia creativa Socialmood, en el marco de su colaboración estratégica con Grupo Varma, esta campaña es una reinterpretación urbana de la comunicación tradicional del sector cuidado del hogar y ha sido creada para la división Varma Food & Personal Care, especializada en alimentación, cuidado personal y productos del hogar.
Con este planteamiento, la campaña buscaba acercarse a un target más joven para el que presenta toda una nueva gama de sprays de limpieza y lejías para el hogar, al tiempo que convierte el “pasar el trapo” de toda la vida, en “trapear”. El pegadizo ‘Trapea y déjalo clean’ supone la evolución del clásico anuncio de lejía, hacia un desvarío trapero y cómico que rompe paradigmas.
Detrás de la planificación estratégica ha estado SŪRFACE, la unidad digital transversal del grupo &Beyond, y el foco de la campaña está orientado exclusivamente hacia los canales digitales. En concreto ha estado presente a través de Wemass, estaciones de TV como Atresmedia o Mediaset, así como Facebook e Instagram.
Una vez concluida la campaña, y tras una encuesta realizada entre el público objetivo (con una muestra de 902 personas, un margen de error del 3% y un intervalo de confianza del 95%) se constatado que este tono y forma de acercarse a ellos fue un acierto, ya que más de la mitad de los encuestados han indicado que se trata de una comunicación diferenciada del resto de marcas de hogar, uno de los objetivos de la campaña. Además, el 67% de los encuestados de entre 18 y 24 años encontraron el anuncio algo o completamente relevante y apropiado. En la franja de edad superior, de 25 a 34 años, el 56% consideraba que el anuncio era “completamente o algo creíble”.
ACE es una de las marcas líderes en el segmento de cuidado del hogar, con una cifra de negocio superior a los 12 millones de euros en España y una visión de marca clara: ser la solución más eficaz tanto en la limpieza de la casa como en el lavado de la ropa. En esa línea de acción, tiene planes muy ambiciosos para continuar ganando distribución y cuota de mercado en los diferentes segmentos de negocio donde está presente (lejías para lavadora, aditivos de lavado, lejías para el hogar, limpieza de WC y toallitas higienizantes), recuperando la cercanía y una comunicación cuidada y atractiva para el consumidor. “Pertenece a ese grupo de marcas que por su trayectoria y anclaje en la nostalgia han ido adquiriendo enorme potencia en los últimos tiempos, y su logo es un emblema que bien podría triunfar en el paisaje de música y moda urbanas que tanta penetración tienen en los jóvenes actuales”, señala Pablo Castellano, director creativo de Socialmood.
Rocío Baamonde, Digital Manager de Grupo Varma, señala que “lo fácil hubiera sido apostar por una línea de comunicación continuista, pero no hubiera sido consecuente con la misión de Grupo Varma como constructores de marcas. Creemos en la comunicación relevante, que empatiza con el consumidor, se alinea con sus valores y es valiente en la manera de contar las cosas. ‘Pasar el trapo’ es una realidad doméstica y hacerlo al ritmo de trap, es una realidad de nuestro target; por eso el concepto estratégico de ‘Trapear’ comunica a la perfección lo que necesitamos transmitir”.