En este artículo de opinión el vicepresidente senior de Teads.tv Latinoamérica analiza el impacto de los Ad Blockers en la industria de la publicidad, en los contenidos, y en Internet en general.
¿Qué es un adblocker? Simplificando, es un programa que bloquea anuncios digitales. Ha sido creado para evitar todos esos desagradables anuncios intrusivos que invaden su página y le enlentecen el navegador. En otras palabras, los creadores de adblockers son los supuestos «chicos buenos» que nos ayudan a tener una web mejor. Usted descarga un adblocker y no tiene más publicidad. Es algo semejante a ir a un quiosco, comprar un periódico e irse sin pagar. En otras palabras, usted está robando.
Adblocking es lo mismo que robar contenido, pues, así como una persona cualquiera por la calle no le da dinero, tampoco los periodistas, editores, técnicos y todos aquellos que hacen posible el acceso al contenido digital trabajan gratis.
Los usuarios deben entender que tienen que pagar por su contenido
La parte descarada de la historia es el modelo empresarial de los adblockers: quien quiera publicar anuncios les paga para «marcarlos en una lista blanca» en su sitio, lo que significa que el adblocker permitirá que el sitio presente anuncios. Ello no significa que bloquean solamente anuncios intrusivos, sino todos los anuncios, a menos que usted pague por ellos.
En otras palabras, un mafioso les dice a los propietarios de tiendas que los protegerá contra los delincuentes, pero que de todos modos les robarán los artículos grandes y caros.
Unos días atrás, desde Adblock Plus anunciaron que crearían un Ad Exchange llamado “acceptable ads platform” para ayudar a los marketers a presentarles a los usuarios anuncios «aceptables» con tecnología ad blocking activada. Asimismo afirmaron que, por medio de su socio Combotag, «Google y el especialista ad tech, AppNexus, también ayudarían a vender espacios publicitarios a partir de la nueva plataforma, ofreciéndoselos a los compradores potenciales a través de sus propios intercambios de anuncios online».
Tanto Google como App Nexus negaron haber realizado dicha declaración y también desconectaron a Combotag de sus plataformas.
En otras palabras, el mafioso abrió una tienda frente a la tienda de sus víctimas, vendiendo lo que roba y diciéndole a todo el mundo que el chico de los recados lo ayudará. Con la excepción de que el jefe no está enterado y manda con enojo al chico de nuevo a barrer y a fregar los pisos.
Lo triste de esta historia es el hecho de que empresas como Eyeo (propietaria de Adblock Plus) parecen intocables, y actúan como si lo fueran. ¿Quién podría pensar que tanto Google Adex como App Nexus, quienes viven a costa de publishers, estarían dispuestos a ayudar a una empresa responsable en gran parte de los 22 000 millones de dolares de ingresos que los publishers perderán este año?
La buena noticia es que la justicia alemana decidió que el modelo empresarial de Eyeo es ilegal. Sin embargo, todavía están operando en todas partes y están buscando nuevos caminos para robar dinero, como, por ejemplo, el mencionado intercambio de anuncios.
Y esto no es todo: los mismos adblockers querían crear una página web para dar a conocer y avergonzar a los publishers que no permiten a los usuarios de adblockers acceder a su contenido, porque en Europa es ilegal utilizar la información que se recaba de la computadora de otra persona sin su consentimiento.
En otras palabras, algunos ladrones están demandando a los propietarios de tiendas por instalar cámaras de seguridad pues dichas cámaras serían de algún modo un atentado contra su privacidad. ¡Es de locos!
Las marcas permiten que Internet sea libre para todo el mundo, y esto es algo grandioso.
No obstante, lo que necesitamos como industria es, con respecto a los medios de comunicación influyentes, educar a nuestros lectores y ayudarlos a darse cuenta de que la publicidad no es algo malo. La publicidad está financiando nuestro Internet gratuito, nuestro periódico que se convirtió en interactivo con noticias de última hora 24 horas al día, 7 veces por semana, lo cual antes estaba disponible únicamente a través de la TV y la radio.
La publicidad también está fomentando muchísimas otras cosas interesantes que obtenemos gratis, como eventos deportivos transmitidos en vivo, Lionel Messi jugando por el Barcelona, una gran cantidad de aplicaciones diferentes, etc.
Teads llevó a cabo un estudio para entender por qué las personas bloquean anuncios. Descubrió que la mayoría de las personas encuestadas, cerca del 60 %, odian los anuncios pre-roll (los anuncios que generalmente no pueden saltarse, que las personas están obligadas a ver al clicar para ver un video), clasificándolos como los más intrusivos. A algunos encuestados (13 %) tampoco les gustan los anuncios no intrusivos, como nuestros inRead (los anuncios en video que se expanden entre dos párrafos de un artículo editorial, que se ejecutan sin sonido y pueden saltarse en cualquier momento al desplazarse).
Esto es un problema, porque a las personas no les gustan los anuncios en general. La simple vista de los anuncios les molesta y, al mismo tiempo, se niegan a pagar por su contenido. Esto podría resolverse fácilmente. Los usuarios pueden pagar un premium, algo como 10 dólares por mes, y leer todo lo que quieran en su periódico favorito. Pero, para la mayoría, esto no es una opción y quieren acceder a Internet sin pagar nada.
Como industria, hemos abusado totalmente de los usuarios al crear formatos intrusivos.
Lo que la industria necesita es que los periódicos, blogs y los sitios de medios les expliquen a sus usuarios la importancia de los anuncios, porque el contenido no es gratis: tienen que pagar por él de su propio bolsillo o de alguna otra forma.
Otro aspecto muy importante del problema es el hecho de que incluso los anunciantes no se den cuenta de que están pagando por nuestro Internet. En general solo consideran la publicidad como un modo de transmitir un mensaje promocional, pero la verdad es que hacen mucho más que transmitir anuncios. Las marcas permiten que Internet sea libre para todo el mundo, y esto es algo grandioso.
Al mismo tiempo, necesitan comprender que el adblocking se ha disparado. Solamente en los smartphones hay al menos 419 millones de personas que están bloqueando anuncios en la web móvil (lo que corresponde a 22 % de los 1900 millones de usuarios de smartphones del mundo), de acuerdo con la investigación de Pagefair. Alemania tiene el índice más elevado de adblocking con 62 % de videos bloqueados, lo que hace que los pre-roll casi no existan en el país.
Los anunciantes necesitan entender que tienen una gran responsabilidad con respecto al futuro de la Internet.
Como industria, hemos abusado totalmente de los usuarios al crear formatos intrusivos, los cuales por su parte obligan a las personas a hacer clic en ellos (normalmente el usuario desesperado tiene que clicar muchas, muchas veces para cerrar un anuncio flotante con un botón de cierre minúsculo). En otras palabras, y como el primer ejecutivo de IAB dijo: «la embarramos».
En resumidas cuentas, los anunciantes necesitan entender que tienen una gran responsabilidad con respecto al futuro de la Internet. Durante años invirtieron miles de millones con el objetivo de que a las personas les encantaran sus marcas, pero los formatos de anuncios intrusivos han sido contraproducentes, por lo que básicamente gastaron su dinero para que las personas odien sus marcas. No tiene mucha lógica.
El aprendizaje es todo. Los publishers deben educar a sus lectores para ayudarlos a entender de qué manera la publicidad los beneficia. Los usuarios deben entender que tienen que pagar por su contenido, ya sea mirando anuncios o pagando para acceder a él. Y, al mismo tiempo, los anunciantes y las agencias de medios deben aprender cómo alcanzar a los usuarios y obtener resultados sin ser intrusivos. Ah, y los adblockers no deberían existir.
En otras palabras, la vida debería ser perfecta, con la excepción de que esta vez podemos realmente hacer algo para que así sea.