Las agencias de medios se encargan de definir en que medios tiene que salir una publicidad para llegar a una determinada audiencia, por lo que su papel es clave en cualquier campaña publicitaria. Este ecosistema está dominado por gigantes del sector que tienen redes de alcance global, una situación que deja muy poco espacio para competir a las agencias independientes. América Latina no escapa de esta realidad, pero el caso de Quiroga Medios sirve como una excepción a la regla, ya que esta agencia con más de 15 años de experiencia ha experimentado un crecimiento que la ha llevado a convertirse en la mayor agencia de medios independiente de la región capaz de codearse con los grandes gigantes de la industria.
¿Pero cómo llegó una agencia de medios independiente a ser una alternativa competitiva a las grandes redes internacionales? Gustavo Quiroga, CEO de Quiroga Medios, no duda en afirmar que es el resultado de la profundización del diferencial de la agencia, “Después de unos años nos dimos cuenta que tenemos una característica distinta que es que nuestro foco en el cliente y en el resultado del cliente, entonces profundizamos ese concepto. En los grandes grupos el objetivo de las agencias de medios es el presupuesto del cliente. Como yo no tengo la posibilidad de tener ese gran volumen mi negocio es que al cliente le vaya bien, por eso mi foco esta puesto en el cliente no en su presupuesto. Ese es el diferencial para poder competir”, explicó.
Después de unos años nos dimos cuenta que tenemos una característica distinta que es que nuestro foco en el cliente y en el resultado del cliente, entonces profundizamos ese concepto. Ese es el diferencial para poder competir”
Para Quiroga, la diferencia que hay entre las grandes redes internacionales y las agencias de medios independientes tiene que ver con los recursos con las que ambas cuentan, “Las agencias de las redes tienen herramientas y respaldo de medios de las grandes centrales pero las pobres agencias independientes necesitan tener alguien que desarrolle las herramientas que les ayudan”, explicó para luego contar como hizo su agencia para enfrentar esta limitante, “Compramos varias empresas de distintas áreas en el último tiempo porque yo tengo que cumplir con seguir optimizándole al cliente sus procesos. Esto hace que nuestra gente se capacite para interactuar con estas empresas porque pasan a hablar otros vocabularios, mi equipo empieza a tener otros skills porque también va a interactuar con gente de otras industrias”, comentó.
En cuanto a como pueden hacer las agencias de medios para sobrevivir en un ecosistema de constantes cambios, Quiroga cree que la clave está en la adaptación que estas no pierdan de vista cual es su objetivo. “El punto es la problemática del cliente, todo lo demás es táctico. No hay que confundir los objetivos, estrategias y tácticas, a veces nos distraemos mucho en esta industria con temas tácticos pero no entendemos el objetivo claro, porque al fin y al cabo nosotros somos un brazo de la comunicación de marketing y sobre eso tenemos que ser conscientes de que estamos subordinados a la estrategia de marketing, si al cliente no le da resultado no tiene ningún compromiso conmigo”.
Finalmente, sobre el futuro de la publicidad Quiroga piensa que este está dictado por un cambio de paradigma en la industria, “Creo que vamos a terminar siendo una curadora porque la compra de medios se va a poder hacer directa y no necesitaremos intermediarios. Las agencias de medios vamos a devenir en agencias de comunicación, porque no se va a necesitar intermediarios. Nosotros tenemos que entender como es ese proceso, maximizarlo y optimizarlo. Hay un cambio de paradigma muy fuerte en los últimos cinco o diez años. En los años 50 la gente aceptó que le pusieran publicidad para poder ver contenido audiovisual en forma gratuita, pasados 60 años ahora estas todo el día expuesto al medio y la gente aceptó otro paradigma, que es entregar sus datos e información personal a cambio de que se les entretenga, “estoy dispuesto a interactuar con vos porque es parte de mi entretenimiento”, tenemos que entender eso y formar parte de eso. Ese paradigma implica un montón de cambios y a veces le echamos la culpa a lo técnico y lo técnico es táctico. La tecnología se va a ir adaptando a las necesidades, pero cuando cambian el proceso cultural y los paradigmas ,debes tener esa parte clara”, finalizó.