Luciana Salazar, head de Programmatic para Latinoamérica de Teads, sostiene que, en un mundo donde la publicidad mobile gana terreno a una velocidad notable, es necesario que clientes, agencias creativas y de medios, y proveedores de tecnología se sienten en la misma mesa para planificar las campañas.
“Para poder llegar a lo que entendemos como ‘anuncios del futuro’, no tiene que ocurrir que la empresa de tecnología o la agencia de medios reciban la creatividad o la información de la campaña con el brief ya planteado y cerrado, porque en ese caso, terminamos recibiendo piezas creativas enlatadas, en general, producidas para TV, donde no se respeta el pedido de atención de los primeros cinco segundos y la aparición de la marca antes de los diez segundos; no están pensadas para un usuario digital”, explicó Insider LatAm, Luciana Salazar, head de Programmatic para Latinoamérica de Teads.
“Por este motivo, se tienen que sentar todas las partes involucradas: el cliente, las agencias creativas y de medios, y el proveedor de tecnología”, agregó.
Para Salazar, el objetivo de los “anuncios del futuro”, se logra con diferentes tecnologías. “En el caso de Teads, contamos con la plataforma Teads Studio, que es como si fuese una galería donde están todos los templates predefinidos y donde las agencias creativas solo tienen que subir el video, el logo y el copy, y a partir de ahí, comenzar a jugar con esas plantillas. Así se termina generando un anuncio de video interactivo”, dijo.
En lo referente al desarrollo de creatividad más sofisticada, como el caso de los chatbots, Teads cuenta con un soporte técnico que lo desarrolla. “En realidad, lo más difícil del chatbot es tener todo el texto desde la marca porque, como no hay una persona detrás, tenemos que tener pensado, como mínimo, 10 o 20 preguntas que pueda hacer el usuario cuando está viendo ese anuncio. Si el usuario hace una pregunta que no está predefinida, la tecnología lo reconoce y la guarda como sugerencia a ser considerada. Esta posibilidad no la poseen los bancos, por ejemplo, y termina siendo negativo para la experiencia del usuario”, detalló.
Para la titular de Programmatic para Latinoamérica de la empresa, las agencias creativas deben derribar el mito de que el uso de tecnologías para generar DCO (Dynamic Creative Optimization) les quita trabajo, más bien todo lo contrario: se los perfecciona. En segundo lugar -dice- es necesario que atiendan a los proveedores de data, escuchen las sugerencias de las agencias de medios y entiendan cómo se “targetiza” una campaña de medios a través de los DMP. “Porque estos conceptos sí los tienen las agencias de medios, pero las agencias creativas no los consideran a la hora de armar los anuncios. Ahí está la falta de comunicación”, opinó.
“En Perú, nos sentamos con todo Unilever, más las agencias creativas y de medios, y la empresa pidió que los briefs también le sean enviados a Teads para que sepamos cuál es la idea, el objetivo y qué producto se va a comunicar. Las ad tech ya se están sentando a la mesa a la hora del brief , y así se trabaja para comenzar a generar la publicidad del futuro”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm