Tras el concurrido evento que realizó la semana pasada la Mobile Marketing Association en Buenos Aires, los líderes de la organización opinaron acerca del grado de madurez de la industria, los conocimientos transmitidos y aquellos temas que aún falta aplicar.
A las preguntas responde Fabiano Destri Lobo, director ejecutivo para América Latina de la MMA, Sol Flores – que además de presidir la MMA en Argentina ocupa el puesto de Senior Regional Digital Marketing Manager para Latinoamérica en PepsiCo- y Soledad Moll gerente general de la asociación en el país.
- (1) Insider: ¿Cuál fue el objetivo de esta edición MMA 2018? ¿Se logró?
- Fabiano Destri Lobo: Nuestro objetivo en este MMA Fórum en Argentina fue provocar, discutir y compartir experiencias en un ambiente donde el networking y la educación son los pilares básicos. Se logró por que tuvimos alrededor de 400 personas asistiendo a nuestro Fórum, donde mas de 60% fueron del “buy side” (anunciantes y agencias) y donde trajimos aprendizaje con muchas charlas interesantes.
- (2) Insider: ¿Cuál es el estado de la industria publicitaria en cuánto a mobile en Argentina?
- Fabiano Destri Lobo: En los últimos 5 años hemos hablado de cuestiones estratégicas para la industria del marketing en Argentina con temas relacionados a compra programática, atribución, audio, geo-localización y data. Los aprendizajes hablan de la evolución de muchos marketineros en Argentina y Latinoamérica. Pero todavía hay mucho crecimiento y educación necesaria para llegar a un punto optimo de madurez de la industria.
- Sol Flores: Hacemos mucho foco en generar contenido que agregue valor a los miembros, compartir best practices y debatir temas que hoy son de interés en la industria como mobile content, inteligencia artificial, measurement, big data, etc. En el ultimo año, se han sumado muchísimas marcas nuevas y de diferentes industrias con muchísimo interés en tener un rol activo y colaborar con la transformación digital.
- (3) Insider: ¿Cuál es la temática más actual y relevante hoy día? ¿Como lo están impulsando?
- Soledad Moll: Con el inevitable movimiento hacia la publicidad digital y el marketing móvil, la seguridad de marcas se ha hecho el tema crítico para que los anunciantes minimicen su exposición e implementen medidas de protección. Pero la seguridad de marca es mucho más compleja que meramente problemas de contenido. Como representantes de la industria, comprometidos con la verdad y la transparencia, es nuestra obligación liderar el desarrollo de las mejores prácticas, los mejores procesos y el mejor monitoreo que los profesionales de marketing necesitan para combatir esta invasión. Por eso estamos replicando estas medidas en Latinoamérica.
- (4) Insider: ¿Hay un porcentaje de inversión publicitaria recomendada para mobile?
- Fabiano Destri Lobo: Hace tres años la MMA se propuso medir el retorno de inversión de una campaña de marketing y optimizar la porción que debería ser invertida en mobile. Este proyecto se llama SMOX. Hoy tenemos mas de 15 estudios que probar que la inversión optima en mobile debería ser un promedio de 20 y 25% de todo el presupuesto de la campaña. Algunas veces la inversion debería ser aun mas grande. Grandes anunciantes como Coca-Cola, Unilever, Wendy’s, AT&T, entre otros lideraron los estudios SMOX que fueron hechos a nivel global y prueban que grandes anunciantes que estaban invirtiendo 5% de su presupuesto en mobile perdían oportunidades de ser mas efectivos.
- Sol Flores: La inversión publicitaria en digital y móvil ha crecido muchísimo en los últimos cinco años. En Pepsico estamos en los porcentajes de inversión promedio de LATAM. Tenemos diferentes estrategias según la marca y mercado pero nuestro foco esta puesto en tres pilares: Media, Content y Capabilities. Estos pilares los trabajamos y desarrollamos para toda la región buscando generar velocidad a la hora de desarrollar contenido, eficiencias en la compra de medios y skills para hablar todos bajo un mismo lenguaje y utilizar los mismos indicadores para entender que funciono y que no funciono.
- Hoy la compra y planificación de medios está integrada en una única agencia regional para el caso de PepsiCo Foods. El consumidor es el centro de todas nuestras estrategias. Usamos muchas herramientas para poder generar contenidos acorde a sus gustos y necesidades. Entre ellas, social listening es una herramienta clave para entender que buscan, de que hablan, que nos piden. Esto nos permite poder captar insights y convertirlos en estrategias de marketing sólidas.
