En este artículo, Patrizio Zanatta, Director ejecutivo para Latinoamérica de Rubicon analiza el impacto del audio programático, el video y el espacio digital exterior.
La llegada de la puja anticipada ha dado rienda suelta a cantidades enormes de inventarios en el universo de la publicidad tradicional digital y, a su paso, revolucionó el campo de juego tanto para compradores como para vendedores.
Se trata de un área con un gran caudal de energía a su alrededor; sin embargo, el mercado no debe perder de vista la cantidad de canales de medios y formatos nuevos y excitantes que entran al espacio programático y comienzan a generar un impacto fuera del debate que plantea la puja anticipada.
Las publicidades impresas, los pósters, la radio e, incluso, las secciones publicitarias tradicionales de la televisión están adoptando la tecnología de la automatización, que cambia la publicidad tal como la conocemos y presenta una oportunidad en el momento justo para que los profesionales del marketing lleguen a los consumidores, afirma Patrizio Zanatta, Gerente ejecutivo de Rubicon Project para Latinoamérica.
Para aprovechar al máximo la oportunidad que brinda esta diversidad de inventarios, debemos tomar conciencia de los matices y las ventajas únicas que ofrece cada uno de estos medios de interés. A continuación, se mencionan algunos de los mercados que nos generan particular entusiasmo.
Audio programático
El audio programático está rápidamente cobrando una importancia cada vez mayor en los presupuestos programáticos de los profesionales del marketing, y la demanda de inventarios de audio de calidad superior tiene cada vez más peso. El inventario del audio es envolvente, está dirigido y, con predicciones que indican que el uso de Internet en dispositivos móviles crecerá un 50 % hacia 2020, su alcance es fenomenal. Ya en la actualidad, Spotify abarca 100 millones de usuarios y Pandora hace lo mismo con 77,9 millones. Con una inversión superior a 2000 millones de dólares en Latinoamérica en 2016, el audio digital crece en todo el mundo.
Más allá del alcance fenomenal, los profesionales del marketing reconocen otras oportunidades en el audio: es relevante, discreto y se entrega en contexto. Los oyentes se ven atraídos por listas de reproducción personalizadas, ya sea que estén entrenando, estudiando o en una fiesta, y se conectan con los medios en un estado de sensibilidad emocional.
Tal vez esto explique por qué la publicidad mediante audio se jacta de una retención de marca 60 % mayor que los anuncios publicitarios tradicionales y tiene el doble de probabilidades de llegar a fieles seguidores de la marca.
Con el audio, los profesionales del marketing también pueden aprovechar los datos provenientes de los dispositivos y las aplicaciones móviles para ejecutar publicidades más dirigidas.
Mientras navegan por el floreciente mercado del audio, es fundamental que los profesionales del marketing den con los socios adecuados para mantener la calidad y satisfacer las expectativas más elevadas de los usuarios. En consecuencia, el punto óptimo del audio es el mercado privado, donde el inventario es de calidad superior y los publicistas son objeto de escrutinio. Para sacar el máximo partido de la promesa del audio, es clave explorar la diversidad dentro del mercado, como los archivos multimedia, la transmisión y la radio en vivo. Todos ellos ofrecen matices y ventajas propias.
Comportamiento del video digital Over The Top
Con la creciente tendencia del modo sin cables que llega a otros mercados, el consumo de medios desmedido (OTT, por sus siglas en inglés) se está convirtiendo rápidamente en el modo de visualización favorito del público, a diferencia de los medios satelital y alámbrico. Si esto se combina con un costo y una profundidad de pantalla cercanos a cero (un dispositivo Amazon Firestick, Roku o Amazon TV cuesta menos de £ 30), el resultado es que la presencia digital en las salas de nuestros hogares es casi habitual. En Latinoamérica, la penetración de los servicios OTT ha crecido en los últimos años, y ahora hay más de 230 servicios y plataformas diferentes disponibles.
Sin embargo, si bien el comportamiento OTT presenta una oportunidad trascendental, también presenta sus propios desafíos. Desde experiencias en varios dispositivos y fragmentadas hasta la búsqueda de métricas de medición universales, los profesionales del marketing tienen su cuota de problemas que resolver al navegar el universo OTT.
Para ser óptimamente eficientes, los profesionales del marketing deberán poder acceder a públicos con nivel de compra de calidad superior en dispositivos conectados, en una simple compra programática.
Para hacerlo, será necesario que toda la cadena de suministros de medios esté cada vez más integrada. Con el comportamiento OTT en innegable ascenso, es fundamental que los profesionales del marketing se asocien con socios selectos con énfasis en la calidad, de modo que podamos cumplir la promesa y, a la vez, satisfacer las elevadas expectativas de la audiencia.
Espacio digital exterior
El mercado del espacio digital exterior (DOOH, por sus siglas en inglés) es otro campo que está transformando el sector silenciosamente por medio de la recreación de imágenes, es decir, al hacer que la experiencia publicitaria clásica sea más eficiente y efectiva a través de la automatización y los datos en pósteres y más allá.
Este mercado encapsula todo, desde las gigantes carteleras digitales en los edificios y autovías hasta las pantallas en bares, baños, ascensores, paradas de ómnibus y más. Según PriceWaterHouseCoopers, el crecimiento en DOOH entre 2013 y 2018 será más marcado en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú.
Lo que genera entusiasmo acerca de DOOH es que, a diferencia del mercado exterior de antaño, les permite a los publicistas llegar a públicos objetivo en un contexto específico y del mundo real, combinado con tecnologías móviles más nuevas, como GPS, WiFi y datos, que posibilitan este matrimonio entre el mundo físico y el mundo en línea.
A medida que el ecosistema publicitario es cada vez más automatizado, Rubicon Project experimenta un manantial de inventarios nuevos disponible para los compradores, y las marcas aprovechan la oportunidad para llegar a nuevos mercados y públicos de una manera envolvente y dirigida.
Mediante acuerdos estratégicos con empresas líderes, como Clear Channel, SoundCloud y Spotify, Rubicon Project les ofrece a los publicistas la capacidad de ir a una sola ubicación unificada para llegar a los consumidores prácticamente en todos los sitios donde reproducen música e interaccionan, desde tiendas, ascensores, vestíbulos, cines, carteleras digitales, televisión, restaurantes, bares, correos electrónicos y en sus dispositivos móviles y de escritorio.
Con la abundancia de formatos, canales y plataformas cada vez más disponible, el inventario de la publicidad digital amplía las definiciones originales de pantalla, móvil y video. Rubicon Project trabaja con empresas en estas apasionantes áreas para obtener innovación y discontinuidad en los sectores publicitarios que tienen mucho que ganar con la automatización y la tecnología. Al colaborar con empresas de avanzada y organismos de sectores para abrir nuevos caminos en el uso de la automatización en estos mercados, estaremos en camino para proporcionar un mercado verdaderamente completo.