Insider Latam conversó con el Chief Creative Officer de la filial mexicana de la gigante publicitaria sobre su participación como jurado de los premios que reconocen lo mejor de la publicidad digital en el país azteca.
Esta semana comenzó el proceso de votación del jurado para la selección del shortlist de los premios IAB Mixx 2021, el certamen organizado por la IAB México que premia lo mejor del marketing y la publicidad digital en el país azteca. El jurado de este importante certamen tendrá la responsabilidad de escoger entre cerca de 300 trabajos recibidos, y se encuentra conformado por 1 presidente y 24 líderes de la industria seleccionados de acuerdo a tres perfiles: Estrategia, Resultados y Creatividad e Innovación.
“Ser jurado de un festival tan prestigioso es algo que me da mucho placer”, afirma Diego Wallach, CCO de Publicis México, quien explicó sobre su selección como jurado bajo el perfil de Creatividad e Innovación, “Es muy fácil confundir innovación con creatividad pero no es exactamente lo mismo. Yo puedo basarme, por ejemplo, en una herramienta como el deep fake pero si la ejecución no es lo suficientemente creativa no basta con que la herramienta sea innovadora. En ese sentido, de mi lado como jurado siempre voy a defender el valor de las ideas”.
Al ser consultado sobre cuál es su criterio a la hora de premiar una idea, el ejecutivo de Publicis México no titubeó: “La originalidad, que sorprenda y que sea una idea no vista antes. Que sea relevante tanto para el producto como para la marca. Que resuelva un problema real que está dentro de los valores y del estilo de la marca; y sobre todo que sea una idea relevante para el momento actual. En resumen, que la idea muestre innovación, modernidad y actualidad”.
En cuanto a la actualidad de la creatividad publicitaria digital en México, Wallach opina que la industria vive un momento que representa una gran oportunidad gracias a la aceleración digital experimentada por la sociedad como consecuencia de la pandemia. “Creo que nos ayuda mucho la transformación digital de toda la industria ya que esto nos permite traer un montón de herramientas que combinadas con la creatividad, con la innovación y con una buena estrategia pueden traer campañas muy sorprendentes. En lo personal creo que no hay un mejor momento para trabajar en la industria que esté porque todas esas herramientas tecnológicas te abren enormemente las puertas de la innovación desde el punto de vista de la creatividad”.
#SeguimosHablando: el innovador y estremecedor caso de Publicis México
Un ejemplo que combina exitosamente innovación y creatividad es la segunda entrega de la iniciativa #SeguimosHablando, la campaña desarrollada por Publicis México para Propuesta Cívica que busca visibilizar la violencia contra los periodistas en el país azteca. En esta oportunidad, el periodista y escritor Javier Valdez, “regresó de la muerte” en un conmovedor video para exigir justicia al Presidente Andrés Manuel López Obrador y a los gobernantes de México por su asesinato y el de otros periodistas.
“El deep fake es un software que inicia en Rusia y que en realidad siempre tuvo un halo de ilegalidad al tratarse de una herramienta usada para generar fake news. En este caso invertimos el propósito y lo usamos para que sea una herramienta de la verdad”, explica Wallach sobre la impactante pieza y agrega, “Tecnológicamente es muy impresionante el nivel de detalle que tiene y el impacto que causó fue fenomenal. La desarrollamos con un software de deep fake, pero este sólo recrea la imagen de una persona pero no la voz. Nosotros le sumamos un software de audio, y lo que hicimos fue grabar voces y generar un merge de todas esas voces para que el acento y el tono de voz sean casi idénticos a los de la voz original de Javier Valdez, quien era del Norte de Sinaloa y tenía un tono muy especial”.
En cuanto a los resultados de la campaña, el CCO de Publicis México contó, “La campaña fue lanzada en el contexto del Día de Muertos, en el que según la tradición mexicana los muertos regresan a visitar a su familia, en este caso el periodista Javier Valdéz regresó a darle un mensaje al Presidente. En un país en donde los poderosos deciden matar a la gente para callar las verdades, esta campaña es desalentar el asesinato porque podemos hacer que esa persona reviva y siga diciendo lo que quisieron callar”.
“Esa campaña fue un super éxito que tuvo 349 millones de impresiones orgánicas en tres días. Fue un caso que sacudió a la opinión pública y puso en la agenda el tema de los periodistas asesinados que es muy fuerte en México, uno de los países más peligrosos del mundo para ejercer esta profesión”, agregó el creativo. El caso fue reconocido internacionalmente por AdForum que colocó a la campaña en el primer puesto de su ranking mensual Top 5 Latam, que publica también Insider.
Antes que el uso de una herramienta tecnológica tan innovadora como es el caso del deep fake, Diego Wallach destacó sobre todo el poder de la idea detrás de la campaña:“Creo que al final el deep fake es un recurso pero lo verdaderamente valioso en este caso es la idea de usar el deep fake para que los periodistas que intentaron callar por decir la verdad puedan seguir hablando después de muertos”, concluyó el Chief Creative Officer de Publicis México.
Sigue hablando – Publicis México – Propuesta Cívica AC
A través de un deep fake, un periodista mexicano asesinado en Sinaloa “regresa de entre los muertos” para exigir justicia a los líderes mexicanos.
Agencia: Publicis WW / Starcom Mexico Anunciante: Propuesta Cívica AC CLIENTE: PROPUESTA CÍVICA AC Cliente responsable: Sarah Mendiola Prensa y relaciones públicas del cliente: Tai La Bella Damski Director Creativo: Diego wallach Director creativo ejecutivo: Andrey Tyukavkin (Publicis Riga) Jefe de Arte: Luis Sordo Director creativo: Aldo ramírez / Ricardo Avilés Contenido: Diana Vázquez Directora de Estrategia: Samantha Hernández Jefa de diseño Xperience: Lucía Mendoza Diseño y datos de Xperience: Carlos Ascencio Community Manager: Daniela Cruz Social Listening: Jose Carlos Vazquez Producción de Agencia: Roberto Collazo Gerente de Analytics & Insights: Omar Lázaro Directora de Marketing y Comunicaciones: Ana Ramos Prensa y relaciones públicas: Heinie Mayerstein FX: Andrey Tyukavkin Directora: Karen Gómez Audio: Silence Mexico Mensaje: Alejandro Iturmendi.