Recomendaciones para obtener los mejores resultados con tu inversión publicitaria
El interés de los anunciantes por protegerse de posicionamientos que afecten su brand safety no es una novedad en el mundo del marketing, ni tampoco es una cuestión que esté relacionada únicamente con los medios online.
Sin embargo, según un estudio reciente de Oath, el 99% de los anunciantes está preocupado por el contexto en el que aparece su publicidad y el 58% indicó que está más preocupado que el año pasado. Si bien el tema cobró popularidad debido a las amenazas de brand safety que afectaron a reconocidos anunciantes en 2017, esta inquietud hoy en día es un problema real para muchos ¿Qué debe hacer una marca para protegerse del contenido que no es seguro y puede afectar el estado de ánimo de la audiencia al recibir el anuncio? ¿Conviene invertir en medios premium únicamente? ¿Se puede evitar este problema en la compra de publicidad programática?
Constanza Pina, Head of Direct Sales, y Federico Torregiani, Head of Programmatic Sales de Flame Ads, dan a conocer las opciones que tiene una marca a la hora de cuidar su imagen y lograr que su inversión publicitaria consiga los mejores resultados posibles. Estas fueron sus recomendaciones:
1 – Hacer una lista de medios bloqueados y preferidos.
“Es muy común que los anunciantes eviten que sus anuncios aparezcan en algunos medios específicos porque su contenido no les resulta favorable. Esta técnica, conocida como blacklisting, es efectiva, pero no es suficiente por sí sola para evitar los problemas de brand safety, dado que constantemente se van agregando al universo digital medios que son perjudiciales para la imagen de una marca”, comentó Federico Torregiani. El especialista recomienda complementar esta acción con una lista de medios preferidos (whitelisting) para conseguir un sólido control de la imagen. Además, considera que es necesario verificar regularmente la lista de medios elegidos, porque el contenido puede cambiar con rapidez.
2 – Crear campañas de in-game advertising.
“La publicidad nativa dentro de los juegos para dispositivos móviles permite que los anunciantes alcancen los objetivos de su campaña y obtengan un buen retorno de su inversión. Esto se debe a que, en el mobile gaming, se crea una fuerte conexión entre los usuarios y los anunciantes por la cantidad de tiempo que los usuarios dedican al juego y el estado mental en el que se encuentran mientras los usan”, reveló Constanza Pina. También agregó: “Los formatos nativos son muy bien recibidos por los usuarios, ya que la dinámica lúdica no se interrumpe sino que el anuncio se integra de forma orgánica para optimizar la experiencia del usuario”.
Dado que la publicidad aparece en entornos cerrados que son protegidos por los desarrolladores, es sumamente efectiva para cuidar la imagen de los anunciantes y, dependiendo de la estrategia elegida, se consiguen beneficios adicionales. Flame Ads ofrece a las marcas y agencias opciones de sponsoreo, Mystery Question, canales premium y torneos brandeados en los juegos de Etermax, además de otros formatos nativos en los juegos de desarrolladoras asociadas, como Zeptolab. Estos formatos brindan ventajas extra, además de un buen rendimiento en las métricas tradicionales de publicidad.
“En el caso de los sponsoreos, por ejemplo, se propicia un cobranding entre la marca y Preguntados. En la estrategia de Mystery Question, el anunciante puede evaluar el conocimiento que tiene su audiencia con respecto a un tema específico y, al crear un canal premium en Reinos Preguntados, el anunciante consigue una plataforma digital donde la audiencia puede interactuar, que perdura en el tiempo”, explicó Constanza Pina.
3 – Elegir los medios de forma manual en la compra programática.
Federico Torregiani comenta: “Es común que la compra programática se relacione con problemas de brand safety. Esto puede deberse a que los anunciantes eligen perfiles de audiencia a los que quieren llegar y no medios específicos. Lamentablemente, en el afán de llegar a esos perfiles, alguno de los anuncios puede aparecer en un contexto que no es el más óptimo para su marca”.
En la actualidad, la compra programática es imprescindible porque permite reducir costos, aumentar la eficiencia y optimizar la elección del perfil que recibirá los anuncios. A la hora de realizar la inversión publicitaria, Torregiani recomienda seguir utilizando este sistema, pero volcarse hacia los canales mobile in app, debido a que la popularidad del contenido móvil crece año tras año.
Como los compradores no pueden activar la opción de brand safety para aplicaciones, el especialista de Flame Ads sugiere realizar el filtro de medios de forma manual y elegir aquellas apps que tengan contenido seguro, como los juegos sociales. De esa forma, los anunciantes se aseguran de que el contenido es apto para todos los perfiles de audiencia.
4 – Sumar una estrategia de content marketing.
Llamado también marketing de contenidos, es una técnica de atracción que consiste en crear contenido interesante en la página web y las redes sociales del anunciante para que llame la atención de los diferentes segmentos del público objetivo, que posteriormente se convertiría en cliente.
“Esta estrategia tiene varios beneficios, como la posibilidad de llevarla a cabo de forma interna, sin tener que recurrir a un medio que venda su espacio. Además, dado que el contenido es propiedad del anunciante, siempre será seguro y estará vigilado”, resaltó Constanza Pina. “A diferencia de los métodos de ‘interrupción’, el contenido creado por la marca llega a la audiencia en el largo plazo porque es necesario que adquiera relevancia orgánicamente en los motores de búsqueda”, agregó.
Es importante implementar esta estrategia porque el esfuerzo se compensa con los resultados. Pero, según la especialista, no hay que descuidar la inversión en publicidad activa con distintos formatos en otros medios, ya que son las que conseguirán audiencias más grandes y resultados en menos tiempo.
Como comentario final, Federico Torregiani indicó que “las marcas buscan alcanzar audiencias en ambientes seguros que complementen y respalden sus valores. No es extraño que los anunciantes sean cautelosos a la hora de elegir los canales por los que llegarán al público, pero proteger la seguridad no tiene por qué ser un esfuerzo titánico.”
“Invertir en medios seleccionados y evitar otros, implementar una estrategia de marketing de atracción o una campaña de in-game advertising y volcarse hacia la inversión en mobile gaming son algunas estrategias que los anunciantes pueden implementar para cuidar la imagen de su marca”, concluyó Constanza Pina.