U-Studios, la agencia creativa interna de Unilever le permitió al gigante de los bienes de consumo ahorrar un 30% en gastos de agencias en 2017, según informó la propia compañía en su reporte anual. Este ahorro será reinvertido en el presupuesto de marketing.
En el informe (ver en este link), el segundo mayor anunciante del mundo reconoce que “nuestras 17 oficinas de U-Studios en 12 países están creando contenidos un 30% más baratos que las agencias externas”, según sostienen AdWeek y Dircomfidencial.
La creación de esta agencia in-house hace ya dos años puso en alerta a las compañías publicitarias. Como reconoció Martin Sorrell, CEO de WPP, en la presentación de los resultados de sus compañías este año cuando afirmó con cruda sinceridad que “2017 no fue un año bonito” para WPP.
Entre otros problemas, el grupo publicitario más grande del mundo se enfrenta al ahorro de costos publicitarios de las marcas de bienes de consumo que están apretando sus presupuestos publicitarios, la desintermediación que supone el duopolio de Google y Facebook y la creciente competencia de las consultoras como Deloitte o Accenture.
En ese plano, Unilever está aplicando una agresiva política de recorte de gastos publicitarios, que provocaron la reducción del número de agencias con las que trabaja desde 3.000 a 1.500.
Con esto, la empresa logró ahorrar EUR300 millones de euros en producción publicitaria y redujo los fees de las agencias un 17%. Todo esto solo en el primer semestre de 2017. Se desconoce cuánto recortó en la segunda mitad del año, aunque sí se sabe que empleó EUR250 millones más en medios y en las acciones de marketing en los puntos de venta.
De esta manera, Unilever dedicó el año pasado a las áreas de marca y marketing un total de EUR7.570 millones, lo que significa una caída del 2,1%. Como consecuencia de ello, esta partida presupuestaria ya representa el 14,1% de los ingresos de Unilever, seis décimas menos que el año anterior.
Pese a estos recortes, las ventas de la compañía aumentaron el año pasado un 3,1%, hasta alcanzar los EUR53.000 millones.
Unilever insiste en que ese ahorro de costos en agencias se reinvertirá en otras áreas. En su informe anual habla de su apuesta por el comercio electrónico y el Big Data. No en vano, las ventas digitales aumentaron el año pasado 80% y ya representan EUR1.700 millones de facturación.
Esta presión sobre las agencias también la está ejerciendo Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo. Esta semana su director de Marca, Marc Pritchard, aseguró que iba a “retomar el control” sobre sus acciones de marketing también asumiendo internamente parte de la gestión. En su caso, planea ahorrar US$2.000 millones. Es una suma nada despreciable, porque su presupuesto anual es de US$10.700 millones.