Marcos Christensen, director de comScore Cono Sur, analizó los desafíos más sobresalientes de la industria publicitaria: visibilidad, seguridad de marca, detección de fraude y gestión de inventario, entre otros.
En el marco de los crecientes retos que enfrenta el mercado publicitario digital en la actualidad, comScore presentó en la Cámara Argentina de Anunciantes “Inventario premium en la publicidad digital”, un reporte dirigido a las empresas anunciantes que quieren difundir sus marcas en contextos seguros y llegar con precisión a sus audiencias target. La sesión estuvo a cargo de Marcos Christensen, director de comScore Cono Sur, y Sofía Muñoz, Sales Manager de la empresa en el país.
Entre otros temas, los directivos de comScore remarcaron el valor de la visibilidad como factor clave en las campañas publicitarias. “La intención de vender espacios a toda costa genera el aumento del ad blocking. Debemos abandonar el click como métrica principal y empezar a observar otras variables como el contexto del anuncio, los keywords y la calidad de los sitios en los que se difunde una marca”, señaló Marcos Christensen.
En ese sentido, los estándares de medición indican que el 50% de los anuncios en display y mobile son vistos al menos un segundo por los usuarios. En el caso del video, el 50% de los anuncios son vistos al menos dos segundos.
Otro punto destacado de la presentación se basó en la detección del fraude, un reto complejo que involucra robots, granjas de clicks, secuestros de navegador, spiders, blanqueo de dominios y tráfico de centros de datos, entre otros riesgos.
A nivel global, este problema le costó a la industria US$7.200 millones de pérdidas en 2016, mientras que se estima una baja del 10% para el 2017, es decir, un total de US$6.500 millones.
“Sin embargo, la detección del fraude disminuye solo en los países que están atacando el problema. En los demás mercados hay una tendencia al aumento”, observó Christensen.
Por otro lado, Marcos Christensen y Sofía Muñoz se refirieron a “El Efecto Halo: cómo la publicidad en sitios premium conduce a mayor efectividad publicitaria”, un análisis independiente que evaluó el reconocimiento de marca de 15 grandes campañas de branding y video de distintas categorías temáticas de sitios premium y tradicionales, con el objetivo de comparar y evaluar el impacto de los contenidos, el tráfico inválido, los niveles de visibilidad y el vínculo que establece el consumidor con los anuncios.
Las principales conclusiones fueron:
- Los anuncios de display y video en sitios premium logran un 67% más de efectividad publicitaria para la marca que en el resto de los sitios, confirmando la premisa de que estos sitios también tienen “rendimiento premium”.
- Los sitios premium muestran menor cantidad de tráfico inválido (2,2%) que los sitios no premium (3,5).
- El contexto en el que el usuario consume el contenido es fundamental. Existe mayor predisposición al consumo de anuncios digitales cuando estos son desplegados en sitios premium.
- Las impresiones en los sitios premium tienen niveles de visibilidad cercanos al 50%, por arriba de los sitios no premium.
