El 2018 será un año signado por un solo evento: el mundial de fútbol en Rusia que comienza el 14 de junio y se extiende hasta el 15 de julio. Ahora, mientras los 32 equipos se disputan quien levantará la copa después de un mes intenso de juego, se estará liberando otra competencia en paralelo, una en la que miles de marcas intentarán conquistar a la audiencia y posicionarse con sus productos y servicios.
Pero este mundial trae consigo una particularidad: será el mundial más visto a través de dispositivos móviles en la historia. Según la página de la FIFA, se estima que habrá aproximadamente 3500 millones de usuarios que verán el mundial exclusivamente a través de celulares, tablets y PCs. Conscientes de esta realidad, Insider entrevistó a Ted Vendramin y Juan Marsano de PML, una plataforma de medios digitales con una vasta experiencia en Mobile, fundada en Argentina.
Con los años, la empresa ha desarrollado una metodología que consiste en el desarrollo de packs que les permiten anticipar el comportamiento de audiencias en distintas etapas del año, apoyándose en data que recopilan de más de 24 millones de dispositivos en Argentina. “Cuando viene el verano, por ejemplo”, explica Vendramin, “vemos dónde van a estar las audiencias y tratamos de ver datos sobre los consumidores y cómo van a consumir en el verano. Luego buscamos las marcas que pautan en el verano y vamos a los planificadores con una propuesta armada que sabemos contribuirá de una manera diferente al mix de medios. Por un lado nos permite facilitarle un poco la vida a los planificadores de medios y por otro lado también nos da una excusa para estar siempre viéndolos y presentándoles cosas nuevas”.
Siguiendo esta forma de trabajo, PML desarrolló el Pack Mundial, descrito por ellos mismos como “un cruce de datos de audiencias digitales sobre medios relevantes para poder alcanzar las audiencias mundialistas de manera efectiva”. La investigación los llevó a identificar tres tipos de audiencias de acuerdo a los medios que consumen y con los cuales interactúan en su día a día:
· Sports and News: audiencias que se definen por su constante conexión con el teléfono. Acá se ubican fanáticos de deportes, siempre pendientes de resultados. Este grupo se asocia más usuarios de medios como Marca, Olé y 365.
· Entertainment: Fanáticos de series y entusiastas de la música. “En búsqueda constante de contenidos diferenciales”, como explica Marsano. Se asocian a usuarios de plataformas como Google Play Music, Netflix y Shazam.
· Games: Los definen como aquellos a lo que “les encantan los desafíos y se pierden en mundos creativos”. Incluye usuarios de juegos como BLOCK! Y Candy Fever.
“Lo más atractivo de la propuesta es el alcance, ya que tenemos más de 60 millones de impresiones diarias disponibles y más de 15 millones de usuarios únicos”, explica Marsano al referirse al Pack Mundial.
Además de ayudar a los planificadores a definir dónde va a salir su pauta, PML ofrece servicios para optimizar los objetivos de las campañas, brindando asesoramiento sobre el uso de dispositivos y formatos. Por ejemplo, la empresa cuenta con una plataforma de desarrollo de avisos “Rich Media” que busca una mayor interacción por parte del usuario y generar así contenidos ricos en engagement.
En palabras de Marsano, “nosotros tratamos siempre agregando valor entre el medio y el anunciante. Intentamos juntar las tres patas, la agencia de medios, la creativa y nosotros mostramos las capacidades del medio. Así se genera una sinergia imbatible”.