Zohar Plan, director digital de MediaCom para Latinoamérica, revela cómo las marcas en la región están utilizando data de una forma diferente para dirigirse a los consumidores de manera más precisa.
La publicidad online ha recibido recientemente mucha mala prensa. Preguntas sin respuesta sobre viewability y fraude han generado que las marcas se preocupen por el destino de su dinero, mientras que muchas siguen preocupadas porque sus anuncios aparezcan junto a contenidos inapropiados.
Estos problemas son tan relevantes en Latinoamérica como en cualquier otro lado, y MediaCom, así como con los anunciantes con los que trabajamos, nos hacemos las mimas preguntas: ¿Mis anuncios se están mostrando a personas reales en sitios reales? y ¿Mis anuncios están dañando mi reputación?
En nuestra región, no siempre es fácil encontrar las respuestas porque, si bien podemos medir cuestiones como viewability, todavía no tenemos la opción de comprar medios basados en esta métrica. Eso hace que sea aún más importante que aprendamos de los datos que estamos recopilando para ayudar a nuestros clientes a dirigirse a los consumidores de manera más precisa y efectiva.
Parte del desafío en LatAm es que la compra de audiencias en plataformas on demand (DSPs que gestionan ad exchanges y data exchanges en un solo lugar) no es confiable. La data que se vende generalmente se basa en clusters preexistentes de consumidores, que a menudo están desactualizados o son imprecisos.
Cuando la data es la nueva “gasolina” de la industria, uno no quiere trabajar con nada que esté “diluido”. Por ende, si se quiere alcanzar a los consumidores correctos, se necesita pensar de forma creativa.
Estrategias de audiencias mejoradas
Todos los marketineros, en particular los que trabajan con marcas de consumo masivo, necesitan saber dos cosas: dónde están sus consumidores en el espectro de afinidad con la marca y valor para ésta y dónde encontrarlos. En LatAm, las marcas todavía usan data on y offline para obtener estas respuestas.
Pero demasiadas marcas carecen de insights digitales accionables porque tienen un limitado acceso a las cookies. Como resultado, sus estrategias de compra programática son ineficientes desde el punto de vista financiero y su rendimiento no es transparente.
Para resolver este problema, las marcas deben adoptar nuevas tácticas, segmentando a consumidores de forma escalable bajo una comprensión clara de quiénes son y dónde se los puede encontrar. Necesitan dejar de comprar audiencias digitales pre-fabricadas y empezar a convertirse en agnósticos a medios y plataformas.
Para tener mayor control de su first, second y third party data, las marcas pueden usar una Plataforma de Administración de Data (DMP-Data Management Platform) propietaria. Luego pueden trabajar con un partner de tecnología para integrar sus DSPs y asegurar que están comprando los medios adecuados para llegar a los consumidores correctos.
En MediaCom, hemos estado utilizando este enfoque para Coca-Cola desde 2015, trabajando gradualmente para trasladar su inversión digital hacia la compra programática. Para finales de 2016 habíamos asegurado un 17% del presupuesto digital de Coca-Cola asignado a compra programática y 33 campañas activas en su DSP. A través de compras inteligentes, el costo efectivo de CMP (eCPM) bajó entre un 74%-82%, mientras que el costo por vista completa fue entre un 42%-70% menor en el trimestre de mejor desempeño contra las inversiones en compra no programática.
Adoptando un enfoque cíclico
Tradicionalmente, las marcas han adoptado un enfoque de “un solo camino” para los DSPs. Trabajan de una forma que llamamos ‘de atrás para adelante’. Ven primero el brief (“el origen”) para comprender los tipos de consumidores que deberían estar buscando. Estos perfiles se basan en datos de fuentes offline, como paneles y focus groups. Luego se mueven ‘hacia adelante’, utilizando el DSP para encontrar clústeres de audiencias pre-construidas que coincidan con estas lo mejor posible.
Las marcas deberían adoptar un enfoque cíclico de “doble sentido”, trabajando “de atrás para adelante” y luego de “adelante para atrás”. En otras palabras, usar el brief para informar la estrategia de compra (como es lo habitual), y luego analizar la Data obtenida de la ejecución (el “adelante”) para desafiar el brief y las nuevas audiencias sugeridas para la siguiente vez.
Para empezar a trabajar de esta forma las marcas deberían:
- Utilizar sus propios datos como base fundamental para la segmentación de su audiencia. Una vez que los consumidores han sido vistos al menos dos o tres veces durante un período determinado, pueden clasificarse y segmentarse con una certeza matemática.
- Unificar la first y second party data, dividiendo las interacciones por trimestres según su desempeño (específicamente, visitas, vistas y consumo de contenido de la marca). Pueden usar las variables a las que se les asignó un valor estadístico para construir una matriz de baja y alta afinidad por cluster.
- Completar el proceso aplicando third party data para crear los “perfiles” de la audiencia en función de quién interactuó con la marca y quién sobre indexó contra el promedio del comportamiento Internet.
Utilizamos este enfoque para ayudar a Coca-Cola a desafiar el conocimiento sobre sus consumidores e identificar audiencias secundarias más allá de su brief original. Como parte del proceso, creamos más de 24 clusters ad-hoc en más de 12 marcas, en base a insights de 65 millones de usuarios en México. Ahora estamos usando estos datos para cambiar la creatividad digital de Coca-Cola dependiendo de con quién estamos hablando.
En el futuro, este enfoque podría dar input a más procesos creativos, lo que subraya una lección clave para LatAm: Mientras que aún estamos desarrollando nuestras capacidades en Data, ya nos encontramos introduciendo esquemas de mejores prácticas que pueden ser reaplicados alrededor del mundo.
Información complementaria
Cómo digital está cambiando comportamientos en LatAm.
- Los adolescentes de LatAm ahora pasan 6,8 horas en su dispositivo móvil, más de tres veces la cantidad que comparten con su novio/novia o familia.
- Los adolescentes consumen medios digitales más que cualquier otra cosa (el 91% usa canales digitales frente al 78% que mira televisión).
- El 43% de los adolescentes participa en actividades sociales para mantenerse en contacto con sus “viejos” amigos, solo el 24% comenta que es para mantenerse en contacto con sus amigos actuales.
- En todos los grupos de edades, la TV todavía tiene la mayor penetración (llegando al 87% de las personas), pero es cuestionable cuánto durará.