El panel “Diálogo con las marcas”, realizado en el marco del Outstream Summit Argentina 2017 de Teads, reunió a representantes de Unilever, Mondelez y OLX para un debate sobre la mejor manera de llegar a la efectividad digital en video en términos de estrategia, inversión en medios, contenidos, formatos, medición y verificación de campañas publicitarias.
Durante el Teads Outstream Summit Argentina 2017, que se llevó a cabo en el Golf de Palermo y contó con una concurrencia de 140 invitados, se realizó el panel “Diálogo con las marcas”.
El debate estuvo moderado por Matías Stetson, director de Insider LatAm, y contó con la participación de Joaquín Schamber, media manager, Strategy & Operations Latam de Unilever; Luciana Etcheverry, Marketing Services manager Latam de Mondelez Internacional; y Facundo Sosa, Brand Content Marketing manager de OLX Latam.
A la pregunta de Matías Stetson sobre si las plataformas con contenidos generados por los usuarios son más riesgosas que otras plataformas, como las creadas por publishers con contenidos profesionales, Joaquín Schamber afirmó: “Es un tema complejo, por supuesto, estar dentro de plataformas premium es ventajoso, de cara al cuidado de las marcas y el brand safety. Para nosotros es clave y prioritario tener mucho cuidado con ese tema. Pero también es necesario estar en redes sociales, donde está la gente, y hablar el mismo idioma, sobre todo en determinados targets. Y muchas veces el out-of-pocket de esa inversión es más bajo, así que hay que tener una balanza justa para entender dónde hay que estar y con qué tipo de comunicación”.
Sobre el debate sobre la publicidad intrusiva, Luciana Etcheverry dijo que “la publicidad es intrusiva por naturaleza, porque interrumpimos un momento para vender un producto. Claramente, el desarrollo de la tecnología, media, social, hace que el teléfono sea parte nuestra y no algo externo. Por ende, la molestia en estos dispositivos y entornos se siente más. Por este motivo, el contexto y el contenido en la publicidad hacen la diferencia como nunca antes”.
Facundo Sosa agregó que es verdad que hay formatos que son más intrusivos que otros en medios digitales, “pero a diferencia de los medios tradicionales, en Internet tenemos el poder de la segmentación, entonces ya no es qué tan intrusivo es el formato sino qué tan intrusivo es el contenido que le estamos mostrando a ese usuario”.
Los participantes coincidieron en que la audiencia de los medios offline ya está acostumbrada a los avisos entre contenidos hace muchos años, pero que en el mundo digital parece más nuevo y molesto.
Según se analizó, el mayor desafío es cómo lograr que el usuario se quede viendo el video del anuncio, como lograr aumentar el view rate, bajar la tasa de abandono y que hasta incluso comparta ese video.
La respuesta del panel a dicha problemática es simple: generar contenido más cercano al consumidor. Los panelistas indicaron que mientras más consumer centric sea el anuncio, cuánto más se sepa que es lo que le interesa al consumidor, qué lo motiva, qué le genera una atención, más contenido puede desarrollarse con esos insights; más relevantes serán los anuncios y más visualizaciones tendrán esos videos.
Sobre la medición efectiva en digital, Joaquín Schamber dijo que “a digital se le exige tanto que con algunos pequeños errores ya no le creemos más y quizás un people meter de la televisión, con una muestra de 800 personas, que extrapola 40 millones, se le cree como si fuera palabra santa”.
Facundo Sosa, comentó en ese sentido: “al ser OLX una empresa 100% digital, contamos con la ventaja de poder analizar por qué un medio nos funciona más que otro en términos de viewability o fraude. Podemos ver si un usuario, luego de haber sido impactado por uno de nuestros anuncios en algún medio digital, convierte o no, y cuál es su vida útil”.
En lo referente a la verificación a través de entidades consultoras y de estudio de mercado, Joaquín Schamber opinó: “No entregamos pauta a medios que no permiten ser verificados por terceros”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm