En su columna “Mire más allá del dolor y descubra el potencial sin explotar de sus datos”, que reproducimos a continuación, Andy Monfried, CEO y Fundador de Lotame, explica cómo acceder al poder que encierran los datos.
Los datos son como el agua. Está en todas partes, en grandes volúmenes. Pero, así como un océano entero no saciará su sed, los datos de todos los clientes en el mundo no le servirán de nada, si no puede acceder a ellos y aplicarlos para un propósito específico.
Rara vez pensamos en la disponibilidad instantánea del agua potable y para consumo inmediato. Pero piense en el nivel de interoperabilidad necesario para que eso suceda. Y qué tan desafiante sería la vida si tuviéramos que empezar de nuevo y encontrar una fuente de agua no contaminada cada vez que estuviéramos sedientos.
Bueno, ese escenario describe bastante bien dónde se encuentra la industria de la publicidad en la búsqueda de datos que puedan ser procesables. Muchos todavía están en la búsqueda de nuevas maneras de procesar esta información; como muestra, 89% de los CMO aseguran que los datos de los clientes no están disponibles. E incluso cuando logramos encontrar la fuente de buenos datos, no siempre tenemos los medios para acceder a ellos de manera segura.
Tener acceso a datos que fluyan como el agua no es un sueño imposible
Piense en lo bien que estaríamos si todos pudiéramos aplicar los datos correctos para el propósito correcto: adquirir nuevos clientes, retener a los ya existentes y mejorar una línea de productos, desde el principio. Además, imaginemos que este grupo de datos fuera un recurso compartido, igualmente disponible y valioso en todos los departamentos de su marca.
¡Esto es posible!
¿Cómo? Primero demos un paso hacia atrás. Es fácil sentirse abrumado por todos los puntos débiles que se interponen en el camino del progreso, especialmente cuando consideramos que hay muchos puntos débiles potenciales como clientes potenciales. Entre ellos se incluyen:
- Datos Aislados: Esto no es una crítica, es un hecho. Los datos tienden a estar dispersos en todo el sistema, sin una forma clara de conectarlos, incluso dentro de un espacio determinado.
- ¿Futuro sin cookies? ¿Google cancelará las cookies o no? ¿Y qué pasa si lo hacen? No quieres que todo tu futuro dependa de la respuesta.
- Dominio de los walled gardens. Hablando de Google, con más mini fortalezas que se erigen todos los días (es decir, retail media), el futuro de la web abierta es una pregunta aún sin respuesta, ya que existen menos lugares para que los marketers encuentren oportunidades. De hecho, el 36% de los especialistas están preocupados por su capacidad para que crezcan sus negocios si no pueden targetear fuera de los walled gardens.
Entonces, ¿cómo y dónde comienzas a lidiar con estos puntos débiles? La respuesta lógica es comenzar en la fuente del problema. Pero esto es sorprendentemente difícil. El problema al abordar los puntos débiles es que tendemos a centrarnos en tratar los síntomas en lugar de las causas fundamentales.
Tengo experiencia en el mundo real con este fenómeno. Durante años sufrí de un dolor de espalda que me debilitaba. Probé de todo, desde acupuntura hasta terapia de masajes. Nada funcionó. ¿Por qué? Porque cada tratamiento estaba dirigido a dónde me dolía, no a la razón que originaba el dolor.
El alivió finalmente llegó cuando cambié mi perspectiva y encontré una serie de datos nuevos que explicaban mi dolor y que revelaban las claves para remediarlo y curarlo.
¿Tienes problemas con los datos del cliente? No estás solo
Dieciséis años de desarrollar soluciones de datos en Lotame me han hecho apreciar con claridad los desafíos en la industria. Recopilar los datos de los clientes es solo el comienzo; también es necesario unificarlos, modelarlos, analizarlos y enriquecerlos para que sean procesables para una aplicación específica.
La forma de lograrlo depende de la circunstancia única en la que nos encontremos, pero ¿qué necesita que haga su oferta tecnológica? En un sentido muy general, toda empresa quiere mantener a los clientes existentes y también encontrar nuevos. Pero incluso esta “regla” tiene excepciones. Si el costo de adquirir un cliente excede el retorno de la inversión, por ejemplo, no vale la pena… a menos que sea solo el costo inicial el que exceda la inversión. Si el Lifetime value de ese cliente finalmente supera la inversión inicial, entonces efectivamente valdrá la pena.
Hacer esta determinación es un proceso complejo. Por lo que como empresa debe empezar por recopilar todos los datos propios (first-party data) que pueda, tanto conocidos como desconocidos, y unificarlos para que pueda comprender y crear el perfil de un cliente. Luego, se debe realizar un análisis analítico más profundo para obtener más información sobre sus clientes y así ampliar los perfiles utilizando otras fuentes de datos de alta calidad. Solo entonces podrá activar completamente esos datos para lograr la adquisición y retención, mejorar la audiencia, monetización y más.
¡Todos a la piscina!
Me gustaría resumir esto haciendo una mirada más amplia y holística de nuestra industria. Sí, este es un espacio altamente competitivo, y eso me encanta. Pero también reconozco que todos podemos beneficiarnos al abordar nuestros desafíos juntos, especialmente cuando se trata de las regulaciones de privacidad del consumidor.
Un buen comienzo es pensar en los datos como un recurso crítico, tan vital para nuestra supervivencia como el agua. Como industria, debemos trabajar juntos para permitir la interoperabilidad, desmantelar los datos aislados e implementar protecciones de privacidad similares al sistema de potabilización que se encuentran en nuestros suministros de agua. De no hacerlo nosotros mismos, los reguladores externos lo harán por nosotros.
Una vez que comprendamos nuestros verdaderos problemas con los datos, todos podremos comenzar a alcanzar nuestro máximo potencial. Eso significa que cada uno de nosotros podrá abordar sus puntos débiles particulares y en sus propios términos.
Todos deberíamos ser empoderados por los datos, no esclavizados por ellos. Un primer paso hacia el empoderamiento es rastrear la fuente real de nuestros problemas de datos. Solo así podremos alcanzar nuestro máximo potencial.