Guillermo Giménez y Brotons, director de Comunicación Integrada de Marketing de la Unidad de Negocio de Coca-Cola América del Sur, se refiere a “Estamos más cerca de lo que creemos”, la nueva campaña de la marca a nivel local, que busca enviar un mensaje de unidad entre los argentinos.
“Veníamos de un par de años complicados a nivel volumen y ventas, y estábamos haciendo una comunicación muy de push, precios, empaque, retornabilidad, etc. Sentíamos que era un buen momento para desconectar de todo eso y volver a conectar con la gente”, reflexionó Guillermo Giménez y Brotons, director de Comunicación Integrada de Marketing de la Unidad de Negocio de Coca-Cola América del Sur, acerca de los motivos para la nueva campaña “Estamos más cerca de lo que creemos”.
Giménez y Brotons comentó a Insider LatAm que Coca-Cola venía desarrollando localmente campañas que se veían en Latinoamérica y el resto mundo, como el caso de “Comidas”, que fue desarrollada el año pasado por Mercado McCann, con la dirección de Pucho Mentasti. “Por eso teníamos el desafío de hacer algo que fuera único para acá y tener un punto de vista sobre la coyuntura argentina, la cual incluye cuestiones políticas y peleas de familia, es decir, temas muy difíciles de resolver. Se necesitaba un punto de vista muy Coca-Cola sobre la actualidad”, dijo.
Con este desafío, se llevó a cabo un pitch entre tres agencias y de todas las ideas, una claramente se destacó por sobre el resto. Se trata de un estudio que aportó la gente de la agencia Grey (“Preferred Interpersonal Distances: A Global Comparison”), del Journal de Cross Cultural Psychology, que dice que los argentinos son los que a menor distancia física están uno de los otros.
“Nos pareció un lindo mensaje: ‘no nos olvidemos que somos seres humanos, que estamos cerca los unos de los otros y que Coca-Cola acompaña esos rituales’. Llegando fin de año, el comercial habla con elegancia de dejar de lado las diferencias, algo que Coca-Cola también cree como marca”, aseguró.
Con respecto a los medios donde se verá “Estamos más cerca de lo que creemos”, opinó que el plan es que tenga la mayor masividad posible. “No estamos pensando en hipersegmentar. Lo que vamos a buscar en todos los medios, incluido los digitales, es amplificar rápidamente”, opinó. Caso contrario, por ejemplo, al de la marca Schweppes, que con el lema “Separando hombres de niños desde 1783”, le habla a un público con un paladar más sofisticado, que mezcla esta bebida con alcohol, y donde la idea es posicionarse con piezas cortas y emotivas.
“Nos manejamos en función de la idea, y si ésta pide algo cortito, editable, que sea amplificable, y usar las herramientas de Facebook, YouTube e Instagram para geolocalizar y ‘targetear’, lo hacemos. Cuando no es necesario, como en el caso de la nueva campaña de Coca-Cola, vamos a lo masivo. Por eso tendremos mucha presencia en YouTube, vamos a buscar que la gente tenga curiosidad por ver el spot y, desde lo que es amplificación de medios, trataremos empujar mucho el estudio”, concluyó Giménez y Brotons.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm