El coronavirus tendrá consecuencias negativas para los medios tradicionales mientras que digital, especialmente vía dispositivos móviles, seguirá creciendo. De hecho, la inversión en mobile es el motivo central por el cual Latinoamérica posee la tasa de crecimiento digital más alta del mundo. Ese es el análisis de un estudio presentado por eMarketer sobre el gasto en publicidad digital en América Latina, el cual cuenta con datos aportados por Logan.
El coronavirus es diferente a todo lo que el mundo haya enfrentado antes y en América Latina presenta un escenario aún más grave. Las medidas de cuarentena y distanciamiento social ordenadas por los gobiernos de la región significaron un duro golpe para las economías locales que ya venían maltrechas a causa de la agitación política y económica del año anterior.
La publicidad también ha sufrido los estragos de este denso panorama, a lo que hay que sumar el hecho de la cancelación y el aplazamiento de eventos deportivos masivos que deprimirán el gasto total en publicidad en medios en América Latina este año. Sin embargo, el mercado de la publicidad digital es una excepción dentro del sombrío panorama económico de la región.
Estas son las conclusiones de la más reciente actualización del estudio elaborado por eMarketer a partir de datos aportados por Logan entre otras compañías, fortaleciendo aún más la relación entre la empresa de investigación de mercado y la compañía líder en mobile marketing. El informe presenta además los desgloses regionales y nacionales en seis mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.
“Las consecuencias del coronavirus y la agitación política observada en toda la región en los últimos meses tendrán consecuencias más negativas para los medios tradicionales este año que para los medios digitales”, explica al respecto Matteo Ceurvels, Analista Regional de eMarketer para América Latina y España , y agrega, “Si bien esperamos que los desembolsos en los medios tradicionales disminuyan en un 17.5%, lo digital seguirá creciendo en términos de participación e inversión real a medida que los anunciantes dirijan sus presupuestos publicitarios hacia los canales en línea en medio de la volatilidad del mercado”.
De acuerdo al informe, eMarketer espera un crecimiento de 5 % en el gasto en publicidad digital en América Latina, lo que representará el 39.1% de todo el gasto en medios, impulsado por un aumento en dólares en publicidad digital de los anunciantes en los dos mercados publicitarios más grandes de la región, Brasil y México.
Según las proyecciones del estudio, este año América Latina albergará 6 de los 10 mercados publicitarios digitales de más rápido crecimiento del mundo este año: Colombia (11.2%), Chile (5.9%) y Brasil (5.2%), ocuparán el primer, segundo y tercer lugar, por delante de China (5.0%). Mientras que Argentina y México ocuparán el quinto y sexto lugar respectivamente, y Perú estará justo después de Finlandia y Rusia en el décimo puesto.
De acuerdo al informe, dentro de esta inversión publicitaria digital, la categoría de display representará el 57.2% del gasto total de este año, impulsado principalmente por video y redes sociales, seguido de búsqueda (37.8%) y clasificados (5.0%). Mientras tanto, los dispositivos móviles continuarán impulsando el crecimiento del gasto en publicidad digital y representarán casi las tres cuartas partes (73,7%) de las inversiones digitales este año. “Si bien la publicidad digital sigue creciendo, nuestras últimas actualizaciones de eMarketer muestran claramente que los dispositivos móviles se han convertido en el dispositivo elegido por los anunciantes de los 10 países principales”, afirmó Ceurvels.
Según explicó el analista de eMarketer, entre 2015 y 2020, la participación del móvil en el gasto en publicidad digital en América Latina ha crecido exponencialmente, pasando del 22.5% del gasto total en publicidad digital al 73.7% para fin de año. México será el país de la región que contará con el mayor gasto en publicidad móvil con un porcentaje dentro del gasto total en publicidad digital del 85.9%. El segundo lugar será para Perú con un 74,3%, seguido de Brasil con un 71,8%.
“Estas cuotas más altas tienen sentido dada la alta penetración de cada país de los usuarios de Internet solo móviles y primeros móviles”, explicó el ejecutivo y también aclaró, “Aunque a nivel regional México ocupará el segundo lugar después de Brasil en términos de gasto general en dispositivos móviles, el país contará con la segunda mayor participación del mundo en gasto en publicidad móvil con un 85,9% dentro de la inversión en publicidad digital este año, ligeramente por detrás del 88,9% de China”.
El crecimiento del gasto en publicidad móvil en América Latina es una de las principales razones por las que la región posee la tasa de crecimiento digital más alta del mundo este año, según Juan Carlos Göldy Managing Director de Logan.
De acuerdo a las proyecciones de eMarketer, el gasto total en publicidad en medios en América Latina regresará a sus niveles previos a la pandemia recién en el 2022. Ante este panorama, los anunciantes deben adoptar plenamente la creciente prevalencia de dispositivos móviles en el recorrido del consumidor y asegurarse de que se conviertan en una parte integral de su estrategia de medios.