El cofundador de la compañía relata la evolución de esta ad network boutique especializada en campañas de branding en medios premium.
“Antes, el que no planificaba en digital se quedaba afuera, ahora el que no coordina todas las nuevas herramientas también se queda afuera”, define para Insider LatAm, Andrés Iglesias, cofundador de Kardummen.
Kardummen Branding Media Network, o KRDMMN, como gustan llamarse, es una ad network boutique especializada en campañas de branding en medios premium.
Su misión es llevar a sus anunciantes “audiencias únicas e influenciadoras, desplegando estrategias multiplataforma destinadas 100% al branding y engagement, y generando experiencias digitales innovadoras”.
Nació hace más de tres años, a partir de las necesidades de las agencias de medios. Cabe recordar que Andrés Iglesias fue director de Medios de Mindshare y Lanzallamas.
“El acercamiento de las grandes marcas y anunciantes a los medios de nicho era bastante complicado. De hecho, estos medios estaban poco profesionalizados y tenían poco acceso a las herramientas del mercado”, recuerda Iglesias.
“El objetivo de Kardummen fue siempre acercar los grandes anunciantes a estas pequeñas audiencias”, agregó.
En sus comienzos, KRDMMN trabajaba con un grupo de 10-15 sitios y hoy tiene casi 50. Todos son partners y existen, como mínimo, hace cinco años. Algunos vienen de la gráfica y otros son 100% digitales.
Aunque comenzó en el nicho de la música, agenda y salidas, hoy KRDMMN se ubica entre las intersecciones del lifestyle, la cultura urbana y las tendencias emergentes representando a los websites de cada nicho urbano: música, diseño, artes, tecnología, comida, moda y tecnología. Cuenta con cuatro hubs focalizados en clusters de audiencias por interés: Hype, con un usuario joven y consumidor cultural serial, con contenidos musicales y de cultura urbana; Style, con un usuario trendsetter, que está a la búsqueda de las tendencias en moda y belleza; Inspiration, enfocado en el tastemaker, el perseguidor del buen vivir y de las nuevas tendencias en cocina, diseño, tecnología y viajes; y Urban, para deportistas urbanos, conocedores de la ciudad y de las novedades en maratones, skate, biking, etc.
“Arrancamos haciendo display y vendiendo banners, pero nos dimos cuenta que teníamos un diferenciador. Por eso empezamos a vender contenido, pero no la típica ‘publinota’, sino enviando fotógrafos, cronistas y haciendo videos para tener contenidos interesantes”, continúa.
No pasó demasiado tiempo hasta que Kardummen comenzó a ofrecer a los anunciantes la posibilidad de amplificar los contenidos en redes sociales mediante usuarios influenciadores, siendo pionera en este campo.
“Ahí entendimos que somos una red de medios y usuarios influenciadores, y nos estamos enfocando en eso”, declara.
“Tenemos formatos nuevos y frente al programmatic y todo lo que viene, nos estamos posicionando y diferenciándonos siempre desde el branding”, agrega.
Entre multitud de campañas, Iglesias recuerda el caso de Beldent, que planteó a Kardummen la necesidad de abrir un canal nuevo en Snapchat. “Seleccionamos a dos influenciadores que la rompían en las redes sociales y que recién habían abierto su perfil en esta red social. Hicimos una campaña de take over en la que estos usuarios hablaban en nombre de la marca como si hubieran ‘hackeado’ la cuenta de Beldent”, rememora.
“Siempre estamos detrás de la tendencia, pero tampoco es nuestro único objetivo. Por ejemplo, todo el mundo hablaba de Snapchat, pero a los dos meses salió Instagram con los Stories, y derribó el monopolio del video vertical”.
“Lo que hacemos es cruzar todo el tiempo. Si sale una campaña de contenidos, tratamos de que salga un banner, pero también un influenciador que hable de ese contenido”, aclara.
Por último, Iglesias dice que “dentro de nuestro nicho y nuestra audiencia, que es pequeña, cerca de cinco millones de usuarios únicos, sabemos cómo entrarle a la audiencia y sabemos que no llegás solo con un banner full screen”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm