El CEO de la primera alianza de medios en la región destinada a ofrecer publicidad programática lideró un encuentro en el Malba en el que despejó todas las dudas acerca de esta revolucionaria manera de comercializar espacios publicitarios.
“La compra programática es un verdadero cambio de paradigma. Ya no se piensa la pauta en función de segmentaciones básicas, propias de un ad network, sino que se hace a partir de la posibilidad de incorporar data proveniente tanto de fuentes propias, como un CRM, como de terceros, enriqueciendo de esa forma el mensaje al target buscado”, afirmó Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, durante el encuentro “Mitos y verdades del programmatic”, que se llevó a cabo este martes en el auditorio del museo Malba en Buenos Aires.
El encuentro, donde el directivo expuso las tendencias y nuevos modelos de la publicidad programática, reunió a más de 250 invitados, entre ejecutivos de agencias publicitarias, anunciantes y autoridades de medios.
Cabe recordar que RPA es la primera alianza de medios en América Latina, destinada a ofrecer publicidad programática, llegando a más del 90% del universo de usuarios online en Argentina y Uruguay, con sitios de noticias y entretenimiento de los publishers más grandes, en un contexto brand safe de audiencias premium.
En Argentina, La Nación, Grupo Clarín, Infobae, Perfil y Telefe, junto a la reciente incorporación de Torneos y su sitio deportivo El Gráfico, abastecen el inventario de RPA Media Place, que desde noviembre de 2016 también opera en Uruguay, con Canal 10, El Observador, El País, Montecarlo, Montevideo Portal y Teledoce como partners.
Asimismo, la compañía se encuentra en conversaciones muy avanzadas con Chile y en julio se lanzaría en ese país. También hay planes para tener presencia en Perú, Colombia y México.
Mientras la industria digital crece un 35%-40% anualmente, RPA Media Place se viene expandiendo un 120%. “Está bien, pero son los números con los que tiene que crecer esta industria para alcanzar, en cuatro o cinco años, al Reino Unido, sino no sucederá nunca”, remarcó.
RPA Media Place cuenta con más de 40 millones de usuarios únicos y 300 clientes por día cursando campañas a través de la plataforma. Supera los 2.500 millones de impresiones mensuales y los 2 mil clientes mensuales en su red de más de 90 sitios.
Según explicó Álvarez, la propuesta de valor de programmatic en RPA Media Place se resume en tres “V”: viewability, verificación y value. Al segmentar por variables tradicionales y criterios de behavioral targeting, la compra programática garantiza al anunciante el contacto con su audiencia en el momento y el contexto indicado, al escoger, dentro de un extenso inventario premium, exclusivamente aquellos espacios donde se encuentra el target determinado. Mientras tanto, la utilización de herramientas de analytics propias y de terceros permite conocer el alcance, el impacto y los resultados en tiempo real de cada campaña.
“RPA Media Place garantiza a sus clientes ubicaciones premium en los principales medios periodísticos online. Es el único inventario 100% brand safe, que otorga a cada anunciante un contexto seguro para la ejecución de sus campañas y la concreción de sus objetivos de comunicación, segmentando a la audiencia según las necesidades de cada marca. Privilegiamos la confiabilidad de cada uno de los espacios que integran nuestro portafolio, porque ese es factor clave que asegura a las marcas tener el control sobre el lugar y el momento en el cual se comunica con sus consumidores”, sostuvo.
Álvarez reconoció que Latinoamérica es un mercado todavía emergente comparado con otros. “Hace poco estábamos en el Reino Unido y lo que es publicidad en programmatic representa el 80% de la publicidad digital. Acá hablamos probablemente del 10%. El gap todavía es grande y eso hace que el nivel de conocimiento de todo el ecosistema sea todavía inferior”, indicó.
En su opinión, programmatic es un complemento de la compra tradicional porque hay determinados formatos cuyo objetivo no es necesariamente perseguir a una audiencia, independientemente de que se las persiga en sitios premium.
En relación a la polémica sobre el brand safety en plataformas como YouTube, dijo que a pesar que en el exterior, casi 250 marcas salieron de la plataforma de Google, el único caso de público conocimiento en Argentina fue Nestlé.
“Lo que tiene el terreno digital es que todo el tiempo aparecen nuevos desafíos. Lo que veo es que, hasta no hace mucho, uno veía cómo estas grandes empresas de la nueva economía, por ejemplo, Uber, Airbnb, Facebook y YouTube, hacían grandes sumas de dinero en facturación, sin ser las dueñas de su contenido, sus departamentos en el caso de Airbnb o sus taxis en el de Uber. Y lo que está empezando a pasar es que hay una consecuencia atrás de no ser el dueño, porque no tengo control sobre esos contenidos. Todas esas empresas, de una forma y otra, están siendo desafiadas. Esto va a seguir, con nuevos desafíos probablemente. Es solo el principio”, aseguró.
RPA, según sostiene el directivo, es la única propuesta que garantiza a los anunciantes y contexto 100% brand safe en compra programática.
Por último, consultado sobre en qué estado están las agencias de medios en la implementación de programmatic, comentó que “es impresionante lo que han evolucionado desde el lanzamiento de RPA Media Place, en septiembre de 2015. Antes teníamos que poner muchas horas-hombre para ayudar las agencias a capacitarse. Hoy realmente todas tienen un training desk que funciona muy bien. Y nosotros vamos a incorporar a una persona que se encargue de desarrollar más el ecosistema. También daremos capacitaciones a las agencias que lo necesiten, anunciantes y periodistas eventualmente. Nuestro objetivo es hacer crecer el conocimiento en general sobre programmatic en la industria”, concluyó.
Foto. Arriba: José Gomez, director comercial de Perfil; Santiago Perincioli, gerente comercial de Telefe; Guillermo Campanini, COO de Telefe; Gonzalo Antelo, director comercial de Infobae; Guillermo Rivaben, gerente general de La Nación; Héctor Albani, gerente comercial de Artear. Abajo: Juan Pablo Flamini, gerente comercial de Medios Online en Editorial Perfil; Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place; Fernando Fronza, COO de Clarín, y Gervasio Marques Peña, gerente comercial de La Nación.