El jefe de Plataformas de Media de Google participó en una mesa sobre Programmatic en IAB Now’16 y dijo que es necesario crear modelos más inteligentes.
“Está claro que programmatic es capaz de mejorar nuestra eficiencia de medios. Por ejemplo, Google encomendó un estudio a Boston Consulting Group, que analizó más de 30 campañas y entendió que había una ganancia media de 32% en métricas tradicionales de CPA o CTR, utilizando técnicas de segmentación avanzada”, explicó Adriano Henriques, jefe de Plataformas de Media de Google, durante el IAB Now ‘16, que se llevó a cabo en el DOT Baires Shopping de Buenos Aires.
Henriques compartió un panel con Lucas Mentasti (Xaxis), Darío Diament (Headway), Alejandro Álvarez (RPA Media Place) y Mariano Tordo (Frávega).
Sin embargo, para Henriques esto no es suficiente “porque estamos hablando de métricas ‘medio’ y estamos lejos de las métricas ‘fin’, que implica cambiar la percepción que el consumidor tiene sobre las marcas y hacer que actúe sobre esta percepción”.
Dijo en ese sentido, que se avanza cada vez para salir de las métricas CTR o CPL, las métricas más tradicionales, para trabajar en dos bandas. “Para los negocios que consiguen tener su éxito medido en ventas online, la manera es trabajar con atribución. Parece complicado, pero no hay cómo huir de eso”, dijo.
“Si tengo la posibilidad de determinar exactamente cuánto impacto quiero ver, en qué consumidor y a qué precio, ¿entonces qué me falta? Criterio. Y el criterio no puede ser el click, tiene que ser la venta”, declaró.
Por eso, agregó que es fundamental traer datos y crear modelos más inteligentes que permitan dividir estas responsabilidades entre todos los impactos.
“Es más fácil si hablo de ambientes online y más difícil cuando hablo de la compra de jabón en la tienda. Podemos soñar con un tiempo en que tendremos online sugar stores basados bitcoins, pero hay cosas que podemos hacer antes, como medidas de cambio de percepción. Creo que en un futuro muy próximo podremos optimizar las campañas por el impacto que tuvieron en la percepción de los clientes con respecto a la marca o de la intención de compra. El punto es que no hay cómo hacer todo eso y al final medir el éxito de la campaña por clicks”, concluyó.