Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto, hace una análisis sobre las necesidades comunicativas de las marcas en este contexto que cambia día a día.
Todos los planes y las estrategias de comunicación que se proyectaron allá en el Q4 de 2019 para el 2020 terminaron siendo descartados frente al nuevo escenario obligado por la pandemia del COVID-19. Esto planteó una necesidad tan urgente como vital: alinear el propósito, la misión y la visión de las marcas al nuevo escenario sin generar mensajes que hagan pensar que queremos aprovechar el contexto y, en consecuencia, hacer quedar a las marcas como oportunistas.
Además de los mensajes que acompañan las iniciativas de prevención y de cuidado determinadas por los organismos públicos y gubernamentales —como la campaña de la Secretaría Nacional del Deporte del Uruguay, que invita a las personas a usar tapaboca— es importante encontrar la estrategia narrativa que dé cuenta de la sintonía de la marca con los momentos que corren.
Infinidad de marcas han apelado a un mensaje que les recuerde a los ciudadanos la importancia de seguir las recomendaciones sanitarias. Al respecto, muchas compañías han jugado con sus logos. Uno de los casos más sonados ha sido la acción de Mercado Libre con su cambio de logo o la de Coca-Cola, que colocó un anuncio en Times Square en el que la tipografía tradicional adoptó, entre letra y letra, la distancia social recomendada.
Asimismo, la economía colaborativa ha cobrado un rol protagónico: se puede ser colaborativo entre empresas del mismo sector, por ejemplo. Hoy son clave varias categorías, como las telcos o las marcas que producen alimentos y los distribuidores —supermercados, hipermercados, autoservicios, almacenes—, al igual que el sistema financiero y el sistema de salud. De alguna manera, todos estamos más predispuestos a ayudar, tanto, de hecho, que a futuro podría surgir un nuevo orden de valores donde lo superfluo se comenzaría a despreciar.
Desde el ámbito empresarial, han aparecido iniciativas potentes. En el Uruguay, por ejemplo, hay un emprendimiento solidario magnífico, donde un grupo de empresas se ha reunido con la finalidad de recaudar fondos para ponerse al servicio de la comunidad y comprar respiradores e insumos sanitarios según las urgencias definidas por el Ministerio de Salud Pública. En tanto, un grupo de jóvenes emprendedores logró organizarse y recaudar dinero para poder entregar 500 mil canastas de alimentos. Están también los ejemplos de empresas que se han reconvertido para fabricar alcohol en gel, indumentaria para el personal de la salud y tapabocas. Y así otras tantas iniciativas importantes para el país. Por suerte, existen muchas acciones en esta misma dirección en toda Latinoamérica, y es muy gratificante observar que, cada día, surgen nuevos proyectos colaborativos para las personas más vulnerables.
Por qué estar presente cuando los consumidores no compran
Hace muchos años asistí a un seminario de Ogilvy en Nueva York, que se llamaba “Las marcas en tiempos de crisis”, donde hubo —como siempre— mucha información y estudios de casos. De aquel evento, tengo presente una frase que me impactó: “A las marcas no solo las matan las crisis, lo que más las mata es el olvido de los consumidores”.
Aquel aprendizaje era contundente. En vez de desaparecer, las marcas, de alguna manera, tienen que ser “compañeras de ruta” de las personas y deben estar atentas a todo lo que la gente está viviendo: en un momento donde las emociones nos dominan, no podemos olvidar que una marca es una relación emocional entre un consumidor y un producto; y mantener esa relación viva es clave. Hay que encender la linterna en esta oscuridad, lo cual nos exige ser creativos en todas las dimensiones para que tu marca no solo se recuerde, sino que también gane relevancia en estos tiempos de crisis.
Ahora las marcas deben sacar la delantera y demostrar sus propósitos a partir del compromiso con las personas y con la comunidad donde actúan. Es cierto que todas las marcas están viviendo una crisis muy importante porque les han bajado las ventas, hay dificultades con la cadena de proveedores de insumos o con la distribución y un extenso etcétera, pero es un momento en que las personas también les demandan a las empresas acciones más allá de las medidas adoptadas por los gobiernos. La comunidad necesita que las marcas se comprometan y demuestran ese compromiso llevándolo a la acción.
Como dice Paco Conde, estamos en una guerra y hay que elegir la batalla; cuanto más relacionada esté esa batalla con tu negocio, más posibilidades tendremos de ganarla. Esto exige ser oportunos y no oportunistas: ser percibidos como “aprovechadores” de este momento puede generar un daño irreparable en tu marca.
En conclusión, de acuerdo con las últimas investigaciones del área de Data & Media de Grupo Punto, lo primero que los clientes piden es que las marcas sean muy honestas. Esto quiere decir que las compañías y sus marcas —que tienen un rol activo en la comunidad— estarán siendo evaluadas por las personas, ahora más que nunca. Superar esa prueba será determinante, ya que son los consumidores quienes dan prestigio y empoderan a las marcas. En una frase, la gente les pide: “acompáñame en este momento”. Y acá hay que actuar muy rápido, a velocidad de una startup, porque nuestra realidad cambia a toda velocidad.