El VP de Wunderman Buenos Aires, junto al periodista de La Nación, Sebastián Campanario, hablaron de la inteligencia artificial aplicada a la publicidad, un fenómeno que dejó de ser ciencia ficción para convertirse en una realidad cotidiana.
“Creemos que la inteligencia artificial va a explotar en los próximos dos o tres años, llevando la publicidad tradicional a otro nivel, agregando mayor personalización y anticipándose a las necesidades de los consumidores”, pronosticó para Insider LatAm, Emiliano Galván, VP de Wunderman Buenos Aires.
Por ahora, opinó, el objetivo es llevar la inteligencia artificial a los típicos anuncios de banners, para lograr que un espacio estático, que no genera demasiado engagement con el usuario, permita responder preguntas, y generar un diálogo de ida y vuelta.
“La película ‘Minority Report’ ya está pasando hoy en día porque, cuando entramos a Despegar.com o Mercado Libre y consultamos por algún viaje o producto, tenemos un retargeting y algún tipo de comunicación basada en las preferencias o los consumos previos”, aseguró.
Por su parte, Sebastián Campanario, economista y columnista de economía no convencional y creatividad en La Nación, comentó que recientemente se hicieron públicos los pronósticos de IDC para el stock de datos del año 2020 y aseguró que habrá 44 zettabyte de información para ea fecha. Un zettabyte es una unidad de almacenamiento de información cuyo símbolo es el ZB y equivale a 1021 bytes.
“Es una cifra astronómica. Básicamente, el gran aumento de información con respeto a la actualidad se dará por dos vías. Una es Internet of Things (IoT), que dará una visión mucho más holística de nuestro comportamiento. Por ejemplo, una marca podrá saber por tu smartwatch que comiste pasta al mediodía y entonces no te venderá nada en la siguiente media hora porque vas a está dormido. O por el contrario, si comiste azúcar, vas a estar contento y es el momento de venderte”, explicó.
El segundo gran torrente de datos, explicó, llegará a través de las conversaciones en redes sociales. “Se transformará todo eso en diferentes habilidades cognitivas para que las marcas las empiecen a aprovechar”, dijo.
En su opinión, la inteligencia artificial, a diferencia de otras tecnologías, es completamente transversal a toda la economía y toda la sociedad. “No habrá sector que quede al margen del impacto que tendrá esto”, aseguró.
Completando estos conceptos, Galván de Wunderman, afirmó que el desafío es utilizar la data para generar y apoyar la generación de insights y que eso se transforme en creatividad. “Hoy en la agencia tenemos desarrolladores, matemáticos y economistas, sumando alrededor de 100 personas. En una agencia más tradicional habría más presencia de creativos”, opinó.
“¿Esto quiere decir que los creativos son menos importantes? Todo lo contrario. Es que, para poder llegar al consumidor, no solo es necesario un comercial de 30 segundos, sino que hace falta entender una multiplicidad de medios, targets, preferencias, consumos y patrones de comportamiento. Eso requiere otros perfiles más orientados a la data, lo tecnológico y los números”, completó.
Galván dice que los clientes hoy en día demandan ese complemento entre data y creatividad, porque necesitan resultados y cumplir objetivos cada vez más desafiantes.
“El modelo publicitario que está teniendo mayor éxito y que se viene cada vez más fuerte para los próximos años, tiene que ver con ese mix entre data y creatividad”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm