Para la CCO & cofundadora de Retargetly, la era de la personalización en la publicidad digital ya llegó, debido a las ansias de alcanzar al usuario correcto en el momento correcto, que provoca que marcas y anunciantes dejen de lado la comunicación masiva y busquen impactar al usuario individualmente.
En su artículo de opinión “Publicidad & Personalización: la clave está en los datos”, Paula indica que el 57% de los anunciantes en Estados Unidos están buscando enfocarse principalmente en estrategias de marketing personalizado y basado en las intenciones del usuario durante su navegación.
“El auge de la personalización es tal que ahora incluso buscamos impactar al usuario en función de su ubicación geográfica, lo cual explica la creciente popularidad de las prácticas de geolocalización. La firma Berg Insight predice en un reciente estudio que el gasto en este tipo de herramientas para mobile alcanzará los 15 mil millones de dólares para fines del 2018” escribe Ambrogi.
Para explicar la importancia que ha adquirido la personalización en el universo publicitario, Paula se remite al poder de los datos.
“La respuesta se encuentra en los datos de usuario. Según un estudio publicado por el Swirl Network Study a fines del 2015, el 54% de las compañías en Estados Unidos declararon tener una estrategia de recolección y procesamiento de datos aplicada a la personalización. El mismo estudio prevé que este porcentaje aumente considerablemente en los próximos años. Estas cifras apoyan el hecho de que la personalización a la cual somos adeptos hoy no sería tan poderosa si no fuera por los datos que recolectamos” indica la líder de Retagetly.
Sin embargo, para aumentar el ROI a niveles de éxito, no basta con recolectar. En una encuesta realizada por la Unidad de Inteligencia de The Economist 85% de los ejecutivos participantes reveló considerar que la mayor barrera que impide liberar el valor de los datos es su análisis y la capacidad de los equipos de actuar en base a este.
“En efecto, los datos crudos no tienen fuerza por sí solos: hace falta traducirlos para alcanzar su verdadero valor. Es ahí donde los insights — entregados por plataformas de gestión de datos o DMP’s — se vuelven esenciales tanto en las estrategias de anunciantes como las de sitios. Ya no vale tener cantidades exorbitantes de data. Lo que se necesita es tirar conclusiones a partir de los resultados que nos entrega la recolección. Conclusiones que puedan ser posteriormente aplicadas”.
Según la especialista, datos de navegación, intereses de compra o de comportamiento online que se analizan y activan perspicazmente, dan el poder de conocer mejor no solo a la audiencia general, sino a cada usuario.
“Cuando se conocen los gustos e intereses de cada usuario y se segmentan las campañas en base a estos, se le puede servir un contenido más afín, garantizando así una mayor relevancia y una receptividad positiva del mensaje, dos elementos clave para la optimización de resultados. Una encuesta realizada por emarketer parece apoyar este planteamiento al revelar que 56% de los anunciantes a nivel mundial considera que al servir contenido personalizado se obtienen mejores tasas de respuesta y participación por parte del usuario” detalla.
Según Paula la personalización llegó para quedarse. “Es hora de que potenciemos su poder y alcance respetando las mejores prácticas y el derecho al usuario a la privacidad” recomienda.