En este artículo, el managing director para Latinoamérica de la compañía sostiene que es necesario considerar el fraude de la publicidad como un problema de la industria.
Un reciente estudio de la Association of National Advertisers (Asociación Nacional de Anunciantes) estimó que los anunciantes podrían desperdiciar US$7.200 millones a nivel global este año en anuncios que nadie verá nunca. Es posible que los usuarios no sepan que sus navegadores han sido infectados, ya que las páginas web se pueden cargar en un segundo plano sin que ellos se den cuenta.
Un debate sobre el fraude puede convertirse rápidamente en un problema complejo, pero una sola verdad permanece y es que estos anuncios se sirven de fuentes no válidas, no son vistos por personas reales y, por lo tanto, no tienen ninguna posibilidad de ejercer ningún impacto. Esto hecho por sí solo confirma, que ya es hora de que consideremos el fraude de la publicidad como un problema de la industria. Pero es posible que no sepa hasta qué punto esto afecta la métrica del rendimiento y de la eficacia que nuestra industria utiliza para demostrar éxito.
Como participante fundador del programa de certificación de la industria para ayudar a terminar con el fraude en la publicidad “Certified Against Fraud”, estamos comprometidos en 100% con la limpieza de la industria de la publicidad digital con el objetivo de erradicar todas las actividades delictivas por completo. Se podría decir que se trata de una tarea difícil, pero cada dólar gastado en un anuncio fraudulento es un dólar robado a los “marketeros” que cuentan ya con presupuestos más que desbordados.
Como una iniciativa intersectorial, creada por The Trustworthy Accountability Group (TAG), el programa se esfuerza en combatir la actividad criminal en la cadena de suministro de la publicidad digital y, en particular, en el fraude de la publicidad digital. En virtud del programa, TAG premia con un sello de aprobación “Certified Against Fraud” a los compradores, vendedores e intermediarios de publicidad que cumplen con un riguroso conjunto de directrices, reconociendo su compromiso con la protección de la industria contra el fraude.
Las empresas registradas en TAG son verificadas como participantes legítimos a través de un proceso registrado de verificación de los antecedentes y un proceso de revisión de propiedad llevado a cabo por Dun & Bradstreet. A éstas se les otorga un TAG-ID, que es un identificador global único que pueden compartir con los socios y añadir a sus anuncios o al inventario publicitario que vendan.
Todas las medidas están diseñadas para ayudar a protegernos contra los que tienen intención de estafar a nuestra industria, que está reduciendo la capacidad de los “marketeros” de alcanzar sus objetivos, disminuyendo la eficacia de sus campañas y, en última instancia, perjudicando el retorno sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Si trabajamos juntos, podemos asegurar que los recursos de comercialización apoyarán a los objetivos del negocio, sin financiar el generoso estilo de vida de los delincuentes y estafadores.
La mayoría de las principales agencias de publicidad han sido esenciales a la hora de apoyar los esfuerzos para combatir el fraude y para proteger las inversiones de sus clientes. Ahora incluyen un requisito de sentido común en los acuerdos de proveedores para que el socio de publicidad digital también tenga el sello TAG antifraude. Todos los que desempeñan un papel relevante en la publicidad digital deben solicitar este sello, de manera que podamos tomar medidas agresivas contra los criminales que están socavando nuestra industria.
Hemos abordado directa y rápidamente los problemas de fraude y calidad a lo largo de los años y tenemos un compromiso a largo plazo con la calidad del inventario y estamos eliminando el inventario de baja calidad de nuestra plataforma. Apoyamos el crecimiento de un mercado de publicidad limpio, claro y de alta calidad mediante el establecimiento de sistemas y procesos transparentes de calidad que han ayudado a bloquear miles de millones de impresiones publicitarias negativas que nunca llegaron al mercado. Por ejemplo, el uso de filtros de pre-ofertas para ayudar a identificar el inventario de alta calidad en intercambios programáticos puede ayudar a los “marketeros” a llegar a personas reales, sin importar cómo se conecten.
No se equivoquen, hay una lucha real y en curso entre los que están verdaderamente comprometidos con la lucha contra el fraude y los que quieren beneficiarse de él. Ahora contamos con una manera clara y sencilla de identificar a los actores de la industria que están verdaderamente comprometidos con la lucha contra el fraude: los “marketeros” comerciantes saben quiénes son los buenos en que pueden confiar para entregar valor y un rápido retorno de la inversión de cada dólar que inviertan. Nuestro trabajo es educar a anunciantes, editores y agencias sobre los aspectos técnicos de la lucha contra el fraude de la publicidad digital para que podamos mejorar su efectividad por el bien de la industria.