La acusación, que cuenta con el apoyo de ocho estados de EE. UU., destaca que el gigante tecnológico ha adquirido empresas competidoras y acapara el mercado de la publicidad digital obligando a editores y anunciantes a utilizar sus productos.
Google está en “el ojo del huracán”, después de que el Departamento de Justicia de EE. UU. presentara el pasado martes 24 de enero una nueva demanda contra el gigante tecnológico, en la que se le acusa de monopolizar el mercado de la publicidad online.
Esta es la primera demanda de la administración de Biden contra Google, pero no es la primera vez que la empresa está envuelta en un conflicto legal de esta magnitud. En octubre de 2020, la compañía fue señalada de usar su poder de monopolio para cortar la competencia en las búsquedas en Internet a través de acuerdos de exclusión.
Según la cadena de noticias CNBC la demanda cuenta con el apoyo de ocho estados de EE. UU.: California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia.
En el documento legal de 153 páginas presentado en el Tribunal de Virginia, las autoridades federales expresan la intención de obligar Google a vender gran parte de sus productos de tecnología publicitaria como una forma de fomentar la competencia. Además, se busca impedir que siga utilizando las llamadas prácticas anticompetitivas.
Durante el trimestre que finalizó el 30 de septiembre de 2022 el negocio de publicidad de Google, que es su principal fuente de ingresos, generó 54.500 millones de dólares a partir de búsquedas, YouTube, anuncios de la red de Google y otro tipo de publicidades.
El negocio publicitario de Google ha atraído críticas porque la plataforma opera en múltiples lados del mercado (compra, venta e intercambio de anuncios), lo que le brinda una visión única del proceso y un potencial apalancamiento. La empresa ha negado durante mucho tiempo que domina el mercado de la publicidad en línea, señalando la participación de mercado de los competidores, incluido Facebook (Meta).
En su demanda, el Departamento de Justicia y los estados argumentan que Google buscó controlar todos los lados del mercado, al darse cuenta de que “podría convertirse en ‘la ubicación principal y final’ para toda la publicación de anuncios’”.
Según se especifica en el documento, el daño de las prácticas de Google es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que ganarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y conducir a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado una mayor calidad y transacciones de menor costo para los participantes del mercado”.
La demanda también destaca que Google ha recurrido a la estrategia de comprar otras empresas para aumentar su poder en el mercado publicitario y “preparar el escenario para la posterior conducta excluyente de Google en toda la industria de la tecnología publicitaria”. Esas adquisiciones incluyeron una compra en 2008 del servidor de anuncios de editores DoubleClick y un “intercambio de anuncios incipiente” que se convertiría en AdX de Google. Esto permitió a Google exigir a los editores en algunos casos que usaran todas sus herramientas para obtener acceso a cualquiera, en lugar de trabajar con herramientas rivales para partes del proceso de compra de anuncios en línea.
“En efecto, Google estaba robando a Peter (los anunciantes) para pagarle a Paul (los editores), al mismo tiempo que cobraba una fuerte tarifa de transacción por su propia posición privilegiada en el medio”, destaca la demanda. “En lugar de ayudar a financiar la publicación de sitios web, Google estaba desviando dólares publicitarios para sí mismo mediante la imposición de tarifas supracompetitivas en sus plataformas. Un servidor de anuncios de un editor rival no podría competir con los precios de anuncios inflados de Google, especialmente sin acceso a la demanda de anunciantes cautivos de Google desde Google Ads”.
El Departamento de Justicia también alega que Google temía la competencia publicitaria de Facebook y Amazon, y en respuesta, acordó con Facebook otorgarle “términos preferenciales de subasta de licitación abierta… a cambio de compromisos de gasto y fijación de precios diseñados para impulsar una mayor parte del gasto de los anunciantes cautivos de Facebook en las plataformas de Google”. La denuncia detalla que Google buscó un acuerdo similar con Amazon, pero no tuvo tanto éxito.
Google no es el único gigante tecnológico que ha sido objeto de escrutinio por parte del gobierno federal. En la Comisión Federal de Comercio, Meta también es objeto de dos demandas antimonopolio, al igual que Microsoft, después de adquirir la empresa de videojuegos Activision Blizzard.