Conversamos con St. John Walshe, CEO para las Américas BBDO, sobre los desafíos que enfrenta la región, qué le espera en 2023 a BBDO, a sus clientes y los pronósticos de recesión en América Latina.
¿Cuáles son los mayores desafíos de gestionar Latinoamérica?
Creo que una de las complejidades de mi función es que las necesidades de América Latina no son las mismas que las de EEUU. Nos encontramos en diferentes etapas de desarrollo en esos mercados. Y, de hecho, vemos que hay muchos clientes regionales en América Latina que buscan que nos presentemos, no solo como una red o simplemente como “BBDO América”, sino como una organización latinoamericana revitalizada en BBDO.
¿Qué importancia tiene México como mercado?
México sigue siendo un país donde las multinacionales quieren operar. Obviamente es una de las economías más grandes de América Latina, pero también es donde muchas de estas empresas eligen tener su sede. Vemos a México como un mercado muy importante para nosotros si queremos estar donde está nuestra clientela más grande e importante. El trabajo no es solo brindar un servicio brillante a nuestros clientes globales y multinacionales, sino también asegurarnos de que realmente los estamos representando y ayudando a asociarse a medida que construyen huellas aún mayores de América Latina hacia el resto del mundo.
Sabemos que se avecina una gran recesión. ¿Cómo crees que afectará a la industria de la publicidad?
Desafortunadamente, siempre temo que entremos en una recesión, sé que el entorno inflacionario y la situación con las tasas de interés, van a disminuir la demanda de los consumidores.
Estamos pasando un momento bastante extraordinario, en el que muchos de mis clientes no están en una recesión impulsada por la demanda, sino que están en una recesión impulsada por la oferta. Lo que estamos viendo son problemas con los costos y la cadena de suministro, las demoras y los problemas de precios en los que, en muchos casos, nuestros clientes literalmente no pueden producir suficientes productos para vender.
Ahora que estamos informando a nuestros clientes que estamos esperando una recesión, tenemos que imaginar que eso afectará la demanda de algunos consumidores. Debemos asegurarnos de trabajar muy duro nuestra comunicación, en términos de por dónde la abordamos y asegurarnos de que nuestra orientación no sea más compleja de lo que debe ser.
¿Cómo crees que los especialistas en marketing actuarán durante una recesión? Por ejemplo: ¿Cómo afectará la inversión en medios?
En América Latina todavía vemos cifras de audiencia de televisión bastante altas en varios países, por lo que sigue siendo un medio muy poderoso, particularmente cuando se relaciona con áreas como el deporte o los grandes eventos. De todos modos, no hay duda de que en el área de lo digital estamos viendo un grado cada vez mayor de eficiencia, y estamos respondiendo a eso.
¿Cómo trabajan el contenido digital?
Acabamos de crear una nueva empresa dentro de BBDO, que se centra principalmente en el trabajo de plataforma. Entonces, en lugar de adoptar un enfoque tradicional de convertir contenido de publicidad de mercado general para plataformas, estamos siendo algorítmicos. Primero, estamos empleando personas de plataformas como TikTok para desarrollar contenido preparado para estos algoritmos, pero también preparado para conversión.