Conversamos con el presidente de la asociación que representa a empresas de comunicación, publicidad y marketing digital sobre el inminente cambio impulsado por Google para eliminar las cookies de terceros.
¿Cómo ves el nivel de preparación de las empresas de Latinoamérica en el tema de las cookies?
GB: Hay varias cosas interesantes, una es que las políticas de recopilación de datos siempre se pueden mejorar, y otra es que muchas empresas efectivamente han recolectado un montón de datos y después no saben qué hacer con ellos. Parece ser una gran discusión que hay las comunicaciones y en el marketing moderno, y es que está bien que tengamos todos esos datos, pero creo que todavía nos estamos educando en el sentido de la cantidad que es necesaria para hacer la publicidad más eficiente, de eso se trata.
¿Qué recomendación da a las empresas sobre las distintas soluciones que existen con respecto a las cookies?
GB: Creo que cada compañía debe tener claro qué quiere saber del consumidor para hacer su publicidad más eficiente y en eso estudiar y armar las mejores bases de datos posibles… pero también es una cuestión de saber exactamente qué hacer con los datos que se recopilen. Un ejemplo es la Comunidad Europea, donde se ha restringido tanto la publicidad, que entonces mucha de la que aparece a los usuarios no es relevante para ellos.
¿Desde el IAB en qué están trabajando actualmente?
GB: Para los que estamos en marketing y publicidad este es un momento extraordinario y las cosas que pasan son mejoras de un camino que se está haciendo un lugar cada vez mejor, pero no es en línea recta. En todos los IAB hay una política en la que estamos todo el tiempo discutiendo temas como el de las cookies y cuáles son los mejores caminos para tener mejores resultados. Estamos enfocados en fomentar la discusión y el debate, lo hacemos con nuestros papers que estamos por lanzar, pero también tenemos algo que le llamamos cross business, donde hay mesas para discutir estas cosas. Así estimulamos estas discusiones, esa es la clave y es que todas estas discusiones te obligan a pensar.
¿De los distintos jugadores involucrados en el tema de las cookies? ¿A quiénes ves más involucrados?
GB: En el ecosistema las que primero se preocuparon por esto por una cuestión de negocios son las Ad Tech, y ahí hay varias que están como en primera línea trabajando estas cosas. Ellas son las que efectivamente tienen más claro qué soluciones pueden brindar y cuáles no, y después viene el resto.
A propósito del tema de la privacidad y seguridad del usuario. ¿Consideras que hay algún cambio que debe implementarse con respecto a la publicidad?
GB: Creo que la gente odia la publicidad cuando le ofrecen algo que no tiene nada que ver con él. Yo no sé si se tiene que gustar necesariamente la publicidad, pero sí te tiene que ser útil. Me parece que tenemos que empezar a ser más justos con la publicidad, porque gracias a ella hoy hay cosas que son mucho más fáciles.