Compartimos un artículo de opinión escrito por Mike Woosley, Chief Operating Officer de Lotame, acerca del futuro de los datos del consumidor. En él, se detalla qué herramientas pueden utilizar los marketers y publicistas para continuar con la segmentación de audiencias y conocer la información más relevante de los consumidores.
Los datos son el corazón de todo lo que hace una empresa moderna, especialmente cuando se trata de brindar el mejor servicio y experiencia a los clientes. Pero con la eliminación de las cookies de terceros, las marcas podrían quedarse en la estacada, dejándolas sin un método para identificar con precisión a sus consumidores a medida que avanzan en su viaje de compra.
Las estrategias de datos propios o first-party data han surgido como una respuesta poderosa, pero el desafío es cómo las empresas podrán recopilar, administrar y aprovechar al máximo estos datos de manera efectiva para comprender a los consumidores actuales y desconocidos.
La fuerza de los datos propios
En pocas palabras, los datos de primera mano se pueden definir como cualquier dato que una marca haya recopilado de sus clientes directamente y con su consentimiento. Con una variedad de datos recopilados tanto en línea como fuera de línea, es posible proporcionar una visión enriquecida y relevante de los consumidores, pero las marcas deben comprender qué tipos de datos les ofrecen mayor valor y saber cómo usarlos.
Lograr este equilibrio con éxito crea una relación más profunda y simbiótica con los clientes existentes y los aprendizajes se pueden aplicar para captar mejor la atención de nuevos consumidores.
Explorando el gran desconocido
Los clientes establecidos forman la columna vertebral de cualquier estrategia de datos propios. Recopilados a través de actividades como suscripciones a boletines informativos por correo electrónico, programas de fidelización, compras o suscripciones, estos consumidores permiten que las marcas los rastreen a través de un identificador único, como una dirección de correo electrónico, que han proporcionado voluntariamente.
Las audiencias desconocidas son clientes que se han comprometido con una empresa, ya sea visitando un sitio web pero sin realizar una compra o haciendo clic en un anuncio, pero que no tienen asignado un identificador único. Estos consumidores manifestaron claramente su interés por una marca, pero solo son visibles como datos anónimos.
Combinar compradores regulares con visitantes fugaces
La combinación y el análisis de datos propios y anónimos permite a los especialistas en marketing comprender cómo se mueven los clientes a lo largo del embudo de ventas y conocer los puntos de contacto de los clientes conocidos. Para lograrlo, hay dos soluciones tecnológicas clave que pueden ayudar:
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Plataforma de datos del cliente (CDP): se utilizan comúnmente para reunir conjuntos de datos en silos. Con una variada gama de características y capacidades disponibles para las marcas, los CDP´s permiten la centralización de todo, desde el engagement del correo electrónico hasta el SKU de los productos colocados en un carrito de compras de un solo usuario.
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Plataforma de gestión de datos (DMP): de manera similar, permite la agrupación de datos, de forma anónima y agregan datos propios recopilados de perfiles de usuarios desconocidos en grupos de audiencias. Luego, estos pueden analizarse, lo que permite a los especialistas en marketing mejorar la estrategia y el rendimiento de una campaña, y ganar nuevos clientes en el proceso.
Si bien los DMP´s son familiares para muchas empresas, los CDP´s han madurado en los últimos años. Para las marcas que buscan analizar, modelar y activar datos propios a escala, tanto para clientes conocidos como desconocidos, estas soluciones brindan a los marketers información de gran valor.
La fuerza de la unión
Si bien los datos de primera mano ofrecen información valiosa y compleja para atraer y retener a los consumidores existentes, su debilidad es su naturaleza finita. Por lo que, la combinación con otros datos de alta calidad ayudará a expandir estos parámetros y llenar la parte superior del embudo de ventas con nuevos clientes potenciales.
Cuanto más se sepa sobre su base de clientes en su conjunto -aunque se trate de compras repetidas de compradores a la deriva- mayor será la capacidad de una marca podrá ofrecer publicidad relevante y personalizada. Y tener una campaña de marketing completamente optimizada, de ahí la importancia de que una marca tenga una estrategia de datos propios que pueda traducir audiencias desconocidas en clientes conocidos. Esto implica impulsar la adquisición y la búsqueda, y no solo llegar a los consumidores existentes.
El sueño de todos los marketers es acercarse al individuo manteniendo la capacidad de agregar datos anónimos y orientarlos dentro de un sistema. Los DMP´s y los CDP´s pueden combinarse para hacer esto realidad sin la necesidad de depender de cookies de terceros. Pero a pesar de que se retrasó la fecha para la eliminación de las cookies, no hay tiempo que perder; los especialistas deben actuar ahora si quieren construir una estrategia de datos propios que ofrezca resultados tanto ahora como en el futuro.