El CEO para América Latina de la compañía habló del crecimiento de la compra programática frente al estancamiento de la tradicional, y profundizó sobre las herramientas tecnológicas de esta empresa de la familia WPP.
“No creemos que la compra tradicional vaya a sobrevivir mucho tiempo más, es muy fácil ganarle poniendo capas de datos encima”, pronosticó para Insider LatAm, Lucas Mentasti, CEO para América Latina de Xaxis.
Al ser consultado sobre el estado actual de la compra tradicional versus la programática, dijo que las agencias están comprando de 70-80% en forma programática, incluyendo las compras en Google y Facebook.
“La mejor definición de esto la dio Marissa Mayer, CEO de Yahoo, que dijo que lo contrario de programmatic es manual”, explicó.
“La pregunta es: ¿cuánto tiempo le queda al manual? Subsiste todavía un 20-30%, dependiendo cada país, pero vemos que se va achicando rápido”, agregó.
Mentasti recordó que, en casi todas las agencias grandes, hay un especialista que maneja plataformas. “La demanda esta lista para ser saciada”, subrayó.
“Donde veo más atrasado el tema es con los publishers tradicionales, que todavía no encontraron la forma de hacer coexistir su venta directa, que no está creciendo, con el programmatic, que sí esta creciendo; y en cómo empezar a vender soluciones programáticas específicas para un medio en particular”, afirmó.
Comentó que en los países de la región hay distintas variantes, pero que se observa a nivel general que “hay miedo de tocar el negocio directo, que no está decreciendo, pero que tampoco crece”.
“Falta una visión de los publishers de hacia dónde van con programmatic. Y hay un discurso en contra del programmatic desde los publishers tradicionales y eso crea una cultura que no hace avanzar el mercado”, criticó el directivo.
Una de las iniciativas desde WPP, comentó, es que con la unidad de medios nativos Plista, se podrá hacer una diferencia y reestructurar el mercado “para que sea más justo para los publishers que no ven crecer su negocio”.
Por otra parte, Mentasti explicó que Xaxis cuenta con Turbain, un DBP (Data Management Platform) de audiencias que tiene mapeado al 40% de los usuarios de América Latina, sin ningún tipo de dato personalizable, pero con el registro de los hábitos de consumo de estos usuarios de Internet.
“Por un lado, sabemos quiénes son estas personas, aunque no se las identifique una a una y, por otro lado, tenemos toda la información de los consumos de medios. Entonces, lo que estamos haciendo es fusionar la data de encuestas sobre consumo de medios, con la data de población que levantamos en el DBP. Gracias al merge de los dos, encontramos la población que ve muy poca televisión”, detalló.
Por último, en lo referente al diferencial de Xaxis con respecto a otras propuestas de programmatic, opinó que “por más que no se cruce información confidencial de los clientes, hay una ventaja por sentarse en la misma mesa que las otras agencias de la familia WPP. Eso nos permite cruzar negocios, entender y hacer sinergias para mejorar a un cliente”.
El segundo diferencial, y en su opinión, el más importante, es que el grupo invierte US$50 millones al año en tecnología. “Somos la compañía más grande de compra de audiencia programática, pero nos definimos como una empresa de tecnología. Tenemos ingenieros que desarrollan plataformas tecnológicas especiales, como nuestros propios DMPs: Turbain para audiencia y Xanadu para análisis”.
“También tenemos desarrollos como Spotlight, que le permite al cliente acceder a todos los datos como un dashboard; y Copilot, que clasifica el inventario en tiempo real. Gracias a esta tecnología se puede tener un inventario mucho más depurado que otras propuestas”.
“Son las plataformas tecnológicas las que marcan nuestra diferencia”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm