Los torneos de esports se han convertido en la nueva vidriera de las principales marcas y se han incorporado a la estrategia de marketing digital de las empresas.
Para la plataforma Twitch, el 2021 fue un año extraordinario, reafirmando su tendencia en alza de los últimos años como una de las plataformas predilectas de las audiencias a la hora de consumir contenidos. Durante el pasado año sumó más de 24 mil millones de horas vistas, un 45% más con respecto al año anterior.
El segmento gaming se ha destacado y sigue pisando cada vez más fuerte. El juego con mayor cantidad de horas vistas en la plataforma (2 mil millones) fue GTA V, y luego se ubicó League of Legends que registró un crecimiento del 10,6% con respecto al 2020. Por su parte, las transmisiones de torneos fueron un gran foco de atención para la comunidad de esports: el torneo con mayor cantidad de visualizaciones fue la Free Fire World Series de Singapur con 5,41 millones de espectadores en simultáneo. Detrás se ubicó Worlds 2021 de League of Legends con 4,01 millones.
El furor del streaming y por los esports crece a pasos agigantados, captando cada vez más la atención de empresas y marcas que se interesan por ingresar a este mundo, que hasta hace poco tiempo atrás, para muchos era desconocido. “En el último mes, hemos participado en dos eventos internacionales de gran escala: la closed qualifier latinoamericana del Rainbow Six Invitational 2022 en Estocolmo, Suecia; y el PUBG Mobile Global Championship 2021 disputado en Singapur. La repercusión que tiene el desarrollo de estas instancias mundiales, claramente trae aparejado un nivel de exposición muy importante que beneficia la relación que tenemos con nuestros sponsors/marcas”, cuenta Esteban Abeledo, CFO y Director General de Furious Gaming, uno de los equipos de esports más importantes de Latinoamérica, con sede en Argentina, Chile y México, y el respaldo del futbolista argentino Paulo Dybala, actual socio e imagen de la organización.
“De todos los lados que se lo mire, la exposición que te dan los torneos, es muy importante. Con relación a lo comercial, el alcance de la visualización de nuestros patrocinios se expande; y por el lado estrictamente deportivo, las marcas advierten que están invirtiendo en una empresa bien organizada y gestionada”, agrega Abeledo.
Los streams crecieron un 258% durante 2021 respecto al 2020 debido, principalmente, a la participación del público latinoamericano. El idioma español se posicionó como el tercero con más espectadores, tras el inglés y el coreano. Estos números coinciden con un informe de Newzoo, donde se señala que, con un 11%, América Latina es la tercera región que más creció en la industria de los videojuegos en los últimos tres años.
Un claro ejemplo fue el torneo LAT G Challenge, que alcanzó un récord de espectadores en la región: las finales superaron los 400.000 espectadores en Twitch, y los 35 streams realizados por influencers y streamers obtuvieron más de 1.900.000 views totales. Tanto en asistentes como en usuarios registrados en la web, el Cono Sur se destacó por su convocatoria para este evento, representando un 28% del total de la audiencia y un 30% del total de nuevos inscritos.
Estas cifras no pasan desapercibidas en los departamentos de marketing de las principales marcas del mercado: cada vez son más las que se suman al mundo de los deportes electrónicos, destinando mayor presupuesto estratégico para captar ese público que no consume otros medios. Las posibilidades de visibilidad y posicionamiento para las marcas son infinitas. Actualmente:
- En el mundo las marcas invierten un promedio de 4.000 millones de dólares al año.
- En Argentina invierten 500 millones de pesos al año.
- En Latam una marca invierte un promedio de 600.000 dólares al año.
- En Europa una marca invierte un promedio de 1 millón de euros al año.
“Contamos con sponsors como Lenovo, Motorola, Trust, Aorus y nos encontramos próximos a cerrar nuevos acuerdos. Este año queremos sumar marcas no endémicas –de otros verticales-, como puede ser consumo masivo, alimentos, bebidas, wallets cripto, fintechs, bancos, betting y telcos. Queremos ampliar nuestra cartera de sponsors, y estamos abiertos a nuevos rubros que hasta no hace mucho, no veían posible ingresar al mundo esports y que ahora, de a poco, se va transformando en tendencia”, asegura el CEO y fundador de Furious Gaming, Gonzalo García.
No sorprende que marcas como Burger King, Pepsi, Movistar, Noblex, Globant, Coca-Cola, Toyota, Gillette, Red Bull, T-Mobile, Monster y Audi, ya estén invirtiendo cientos de miles de dólares en todo tipo de formato: anuncios, derechos de imagen, sponsors de jugadores o equipos, merchandising oficial, sponsoreo de torneos, venta de entradas para eventos en vivo y comercialización de cualquier producto que se pueda vincular con el universo gaming, ya sea de tecnología, consumo masivo o de nicho.
Los deportes electrónicos se abren camino en todos los rubros, como en las fintechs por ejemplo, que vieron que su público principal –los jóvenes autoexcluidos del sistema financiero tradicional-, se encuentran nucleados y vinculados al mundo gaming, y son fieles seguidores de los torneos más importantes de esports.
“Si sumamos nuestras redes, como Furious Gaming estamos por encima de los 210.000 seguidores. Trimestralmente alcanzamos más de 24 millones de impresiones, 100 mil interacciones y 120 mil reproducciones. Como Furious Agency, -nuestra nueva apuesta de negocio-, sumando nuestros streamers, superamos mensualmente los 42 millones de minutos vistos en Twitch. Recientemente organizamos un torneo para Natura (Natura Fun Game) con un alcance total de más de 1,3 millones de impresiones, 1,2 millones de minutos vistos y 129 mil clicks a la marca. Esto explica por qué los encargados de tomar las decisiones estratégicas en el área de marketing de una empresa, están apuntando a los torneos esports. La rápida y efectiva visibilidad alcanzada por una marca que patrocina una competencia, no se logra de otra forma”, explica Francisco Robin, COO y socio de Furious Gaming.
El mundo del fútbol también tiene un gran impacto en los esports, y no sólo con sus figuras deportivas apoyando a diferentes equipos o creando los propios. Grandes clubes como Boca Juniors, River Plate, Villareal CF, PSG, Sevilla FC, Real Betis o Milan entre otros, han decidido invertir en la industria de los deportes electrónicos, creando sus propios equipos para participar de diferentes competencias nacionales e internacionales.
Los esports se presentan como una gran vidriera publicitaria y espacio de promoción para todo tipo de marcas. Si bien queda mucho camino por recorrer, y las posibilidades son infinitas, la masificación y alcance de los deportes electrónicos en Argentina y el mundo saltaron a un nivel superior impulsados, de alguna forma, por la pandemia. Hoy, la discusión entre los marketineros ya no se centra en si hay o no que invertir; en la actualidad el debate gira alrededor de cómo, cuándo y dónde invertir en el mundo del gaming.