Mariana Miranda, CEO de Wavemaker México, aporta su mirada para ir más allá del aspecto superficial de la publicidad y comprender hasta qué punto puede impactar en la vida de los consumidores.
Cuando hablamos de publicidad, lo primero en lo que pensamos es solamente la venta de un producto. Sin embargo, nuestra posición como expertos en medios es el poder hacer un cambio exponencial para que las empresas y audiencias dejen de considerarlo de esta forma; nuestro rol siempre ha ido más allá, ya que buscamos entender lo que piensan, sienten y quieren los consumidores.
Este cambio exige un gran esfuerzo, ya que actualmente no solo buscamos informar o dar a conocer la existencia de algún artículo, también queremos que los consumidores se sientan identificados.
Nuestro trabajo como publicistas es hacer crecer a las marcas, lo cual logramos a través de una provocación positiva en la audiencia y de que se sientan motivados a conocer más e, incluso, comprar. El principal desafío está en la creación y desarrollo de experiencias y recuerdos agradables para así conseguir un posicionamiento de la empresa y generar un vínculo relacionado con un sentimiento.
Algunas compañías ya lo tienen muy claro y un ejemplo es Coca Cola, que todos conocemos y que, a través de sus contenidos, muestra que pasarla en familia es lo mejor y para disfrutar más, puedes tener el refresco en la mesa. El mensaje que deja es que la convivencia es increíble y aún más cuando tienen esta bebida para compartir. Otros ejemplos serían Apple y Amazon: no solo son las más grandes del mundo en términos de alcance de mercado. También se conectan profundamente con los consumidores.
Para llegar ahí seguramente se enfrentaron a pruebas y errores comunes que se cometen al momento de querer intentar crear un lazo con los consumidores. Desde Wavemaker hemos detectado algunos puntos clave a considerar.
Intentar replicar otros casos de éxito es el primero; por ejemplo, con la crisis sanitaria de COVID-19, varias empresas trataron de aprovechar el mismo mensaje, inclusive la misma ejecución, lo cual no generó ningún impacto en la audiencia y lo único que se logró fue saturarlos.
No tener un propósito claro es el segundo. Si quieres que tu audiencia se sienta identificada, es importante que el mensaje del contenido no salga de la nada, debe reflejar el propósito de la marca, algo con lo que se pueda conectar de manera profunda. Muchas marcas han logrado transmitir su ADN, para lograrlo es importante plantearse las siguientes preguntas:
- ¿Por qué debería hacerlo mi marca?
- ¿Por qué solo mi marca debería poder hacerlos?
El siguiente paso es tomar acción en lo que dicen. Los consumidores dejarán de creer en la marca y sus valores, si ven que los mensajes que transmiten están vacíos, ya que a las personas les importa lo que piensan las compañías, pero les conmueve lo que hacen.
El comportamiento del consumidor está en constante cambio, debido a la pandemia hemos presenciado a un consumidor más preocupado y precavido con sus compras, por ende, evalúan la necesidad de algún producto en su vida.
Por ello, los lanzamientos de nuevos productos se han vuelto una tarea complicada, e inclusive varios se han postergado. Es importante conocer las necesidades y urgencias que tienen las personas. De esta forma, se abrirá lo que llamamos disponibilidad mental y generará interés el artículo.
Al tomar en cuenta estos puntos clave, las ideas y conceptos pueden tener un mayor impacto en la mente del consumidor. Si a esto le sumamos el apoyo de las nuevas herramientas de comunicación como la realidad virtual o códigos QR interactivos, el resultado puede ser mejor.
El estudio de Kantar Media Trends 2021 muestra que las marcas que obtienen un puntaje alto, que se conectan emocionalmente con las personas y marcan alguna tendencia en el mercado, también han obtenido ganancias en el valor de marca y les es más sencillo sobrellevar las crisis económicas.
La publicidad debe ser un motor para provocar cambios en los consumidores y hay formas de hacerlo crecer de manera exponencial: conocer a tu audiencia y vincular las necesidades con la filosofía de la empresa. Tarea que suena fácil, pero requiere un análisis a fondo, replantear las estrategias y, sobre todo, tener el interés de provocar cambios positivos en la marca y, por lo tanto, en nuestra audiencia.