Horacio Genolet, CEO Ogilvy Latin America explica el gran logro de WPP de haber conseguido como cliente a Coca-Cola y se refiere al gran crecimiento de Ogilvy, en el orden del 40%.
La nueva asociación entre Coca-Cola y WPP no tiene precedentes. Se trata de un esquema global y multifuncional que abarca una infinidad de posibilidades. Media, Data, producción, Open Creative Services (redes sociales y contenidos), además tecnología y producción; servicios que pasan completamente a manos de WPP.
“Es el pitch más grande de la historia”, nos sorprende Horacio Genolet, al describir el negocio que alcanzó WPP con Coca-Cola. “Abiertamente, Coca-Cola necesitaba todas las áreas de marketing, incluida platform services, dentro de este proceso de selección en el cual WPP salió ganador entre cuatro holdings.”
Genolet explica: “Después de un proceso de casi un año WPP queda seleccionada como lo que ellos llaman Network to Network y ganamos todo el negocio de media, menos en Japón y Corea del Sur, en donde está Dentsu. Pero en lo que es la parte de Creative Services el 70% va a estar asignado a WPP.”
La búsqueda de eficiencia para Coca-Cola es la clave del éxito para WPP y Ogilvy. Es algo que tiene que ver también con una nueva fidelidad que las marcas puedan depositar actualmente en las agencias.
“El principal tema para Coca-Cola es la eficiencia e integración. Y eso creo que es el objetivo principal de este modelo que se llama Open X: accesibilidad 100% de cualquier tipo de capability, cualquier tipo de herramienta, de talento que tengamos en WPP ya sea en LATAM, en Asia o en Europa”, enumera el ejecutivo.
Según Genolet, con la llegada de Andy Main, Global CEO de Ogilvy, el grupo aceleró en un importante proceso de digitalización y en la multicapacidad en distintas áreas, además de la cobertura que tiene WPP en el mundo.
En palabras de Genolet, Andy Main establece la premisa de la eficiencia: “Para ello se edifican varios pilares relevantes: Advertising Branding and Content; otro pilar que se llama Growth and Innovation que básicamente tiene que ver con todo lo que es la parte de consultoría e innovación, y un pilar que llamamos Health and Wellness. Otro es PR and Influence y un último pilar que es de la parte de Experience: consumidor, e-commerce, data. Hay un pilar transversal en estos cinco que es lo que tiene que ver con eficiencias en producción”.
El CEO de Ogilvy Latin America también se refirió a los exitosos resultados de la agencia y de WPP en la región durante el 2021, donde ambas han crecido de manera acelerada. “Es uno de los años más exitosos en Latinoamérica. Estamos creciendo casi un 40% en comparación con el año pasado”.
En el contexto de la pandemia del COVID-19, Genolet dice que la relación con los clientes se ha vuelto mucho más cercana y el gran valor a destacar es la solución creativa que se puede ofrecer. “La pandemia nos hizo ser mucho más productivos. Prioridad uno en management de Ogilvy: la gente. Todas las cosas que han pasado tienen que ver con el compromiso de la gente que ha sido impresionante. Migramos en menos de 15 días a trabajos desde el hogar. No hemos perdido un cliente. Por el contrario. Hemos crecido muchísimo. Ha habido una relación súper cercana”, afirma Genolet.
Respecto de tendencias disruptivas subraya la aparición de Metaverso, las NFT (Non Fungible Tokens) y el desarrollo de las criptomonedas, Genolet sugiere que son innovaciones que se han establecido mucho más apresuradamente en ese contexto pandémico. “Es muy posible que la criptomoneda iba a ser algo que iba a explotar, pero no con la velocidad que le dio la pandemia. Todo lo que tenía que ver con NFT iba también a explotar, pero no con esa velocidad. Si el 70% de nuestras relaciones no hubiesen sido a través de videoconferencia el metaverse se hubiese tardado un poco más”.
Concluye resaltando los grandes cambios que ha habido a raíz de toda la situación “Los grandes cambios se daban cada treinta años. Ahora se dan por mes. El metaverso es una tecnología que definitivamente te va a conectar virtualmente de una manera más real en donde puedes estar jugando y juntando monedas al mismo tiempo, que me van a permitir tener un wallet. Todo tiene que ver con esa forma que tenemos de conectarnos los seres humanos”.