La Cámara Argentina de Anunciantes reunió a los responsables de Yogurísimo, Huggies, Tuenti y Pepitos! para que compartan sus experiencias en el marco de la celebración del Día del Anunciante, el pasado 7 de julio.
La 12º edición de la jornada “CAAsos de Negocios – Estrategias exitosas de marcas”, de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), se desarrolló en el auditorio de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) y contó con público compuesto por profesionales del sector y estudiantes.
A casi seis meses de su relanzamiento como one brand, Paola Valverde, senior brand manager de Yogurísimo, repasó el proceso y los primeros resultados de la nueva estrategia. Marca de gran peso en el segmento de yogures, internamente, en el portafolio de Danone, se instaló ahora como multitarget y multimomentos, de la mano del astro Carlos Tévez. Contó Valverde que trabajaron la comunicación con un único brief para todas las agencias, y prepararon comerciales diferenciados para cada ocasión de consumo. ¿Por qué Tévez?, le preguntaron. “Por su perfil familiar y porque es un referente de la energía y las ganas de progresar”, sostuvo. Con esta campaña, la marca logró un récord en el top of mind, un incremento del 11% en volumen de negocio y sumó dos puntos de market share.
Patricio Martínez, jefe de Producto de Huggies, la marca de Kimberly-Clark, se refirió al desarrollo y los resultados de la campaña “Campeones y Princesas”, de pañales diferenciados por sexo. “Los pañales son como los autos: todos te llevan, pero siempre se puede mejorar la experiencia”, sentenció de entrada. Sin embargo, admitió que les costó mucho impulsar la migración desde las versiones más económicas hacia un producto más rentable para la marca. El cambio se produjo en abril de 2012, cuando dieron a conocer los pañales para nenas y nenes, con absorción diferenciada. De la mano de celebrities como Pablo Echarri y los personajes de Disney, y con una fuerte ejecución en puntos de venta, torcieron la tendencia: en cuatro años Huggies duplicó el volumen de ventas.
Con su propuesta de “Servicio Prepago Mejorado”, Ezequiel Sambucetti, gerente de Segmento Móvil Prepago de Telefónica, y Facundo Geremia, responsable de Marketing y Comunicación, se refirieron a las posibilidades que ofrece Tuenti, la marca lanzada en 2014. “No buscamos competir con los tres grandes prestadores de telefonía”, aclararon al introducir esta prestación 100% digital y low cost, cuyo público objetivo son las jóvenes generaciones. Con un altísimo nivel de satisfacción del cliente, en un segmento difícil como el de la telefonía móvil (9 sobre 10), la marca suma ya 100 mil clientes en el país, con los que mantiene una comunicación fluida basada en redes sociales y youtubers influenciadores. “Ser una empresa chica nos anima a probar cosas que una compañía grande no se atrevería a hacer”, concluyeron.
“Picoteros”, la más reciente campaña de Pepitos!, marca de Mondelēz Internacional, fue comentada por Florencia Murga, gerente de Marketing Galletas, y Santiago Valotta, brand manager. Juntos rescataron el valor del caos como algo positivo y contaron que, justamente, del caos que generaron en la empresa invitando a creativos, productores, chicos jóvenes y más, surgió “un insight 100% funcional: cuando tengo hambre hasta rompo cosas”, razón de ser del personaje del Picotero que protagoniza los comerciales. “Hoy tenemos que ser más exploradores que analíticos, empatizar más que racionalizar, compartir más que controlar”, postuló Valotta. “Hace un lustro pesaba más el ‘qué comunicás’; hoy, en cambio, pesa más el ‘cómo’”.
Al término de las exposiciones, el decano de la Facultad de Comunicación de la UAI, Román Tambini, y la directora de la carrera de Publicidad, Marcela Mosquera, entregaron una placa recordatoria al presidente de la CAA, Philip Pérez, y a la directora ejecutiva, Alicia Magdalena.