La estrategia de datos se ha convertido en una prioridad: en el 72 % de las organizaciones, el liderazgo está enfocado en ellos.
Durante más de una década las organizaciones han estado en una carrera para adquirir datos de consumidores que brinden poder al marketing y darles una ventaja sobre los competidores. MMA llevó a cabo una investigación para informar la madurez y tratamiento de los datos con el objetivo de enmarcar el futuro camino de estos dentro del marketing.
“La misión principal de MMA es guiar a la industria a través de desafíos como los que enfrentamos hoy. Elaboramos este estudio para ofrecer a los profesionales en marketing una comprensión clara de dónde se encuentran sus capacidades de datos. El futuro del marketing ha llegado y es imperativo, por lo que los especialistas deben mejorar rápidamente la madurez de sus datos si quieren impulsar el crecimiento de sus negocios en esta nueva era”, sostiene Greg Stuart, CEO y Presidente de MMA Global.
Actualmente el mercado de las organizaciones debe manejar dos agendas distintas en relación con los datos. Por un lado, se debe pensar en qué tipo de capacidades específicas tienen que construir, cómo profundizar el uso y el tipo de datos y proteger la calidad de estos. Por otro lado, visualizar cómo anticiparse a los retos específicos en relación con la seguridad de datos, la privacidad y el compliance.
Dentro de este marco se proporciona a los especialistas en marketing puntos de referencia para áreas clave de la evolución de la industria, incluidos los datos y cumplimiento de la Ley de privacidad, publicidad sin cookies y consumidor significativo multiplataforma.
La estrategia de datos se ha convertido en una prioridad, pero el progreso no es homogéneo en todas las áreas. Por lo que para realizar la investigación se recolectó la información de 100 CMOs y directores de medios de comunicación con el objetivo de crear un marco de datos, en conjunto con el input tanto de crecimiento como de riesgo.
El foco se puso en conocer cómo están respondiendo las empresas a estas fuerzas, cuáles son los bloques de construcción clave de la madurez de los datos, qué desafíos claves obstaculizan el progreso, y qué podemos aprender de los líderes en datos.
El modelo completo incluye más de 20 variables, visualizándose que la estrategia de datos se está convirtiendo en una prioridad para los C-level. Se realizan avances pero no de forma homogénea.
En este aspecto se observa que el 78% de las organizaciones tienen un CTO, jefe de tecnología, que focaliza los esfuerzos en la madurez de los datos. Mientras que el 40% de las organizaciones tienen un CDO, director de datos, en su staff que pone en manifiesto la eficacia en el tratamiento.
En el 72 % de los casos el liderazgo está enfocado en los datos y más de la mitad de los CMOs aseguran estar muy familiarizados e involucrados. La estrategia de datos se está convirtiendo en una prioridad no sólo para el personal del departamento de tecnología sino que se está transformando en algo prioritario para toda la organización.
La madurez de los datos no es homogénea sino multifacética. Al evaluar el estado de madurez de estas más 100 organizaciones, el 83% prioriza el compliance, es decir que la mayoría de los especialistas en marketing están interesados en este lineamiento y necesitan mantenerse a la vanguardia o alineados a la regulación futura.
En relación al ROI, 6 de cada 10 empresas están viendo algún progreso en cuanto a la elevación y tipo de retorno de inversión, pero se necesita más esfuerzo en medición y atribución de datos.
En la activación de datos el porcentaje es menor, el 54% de las organizaciones manifestó que lo realiza. Es necesario efectuarlo a partir de la amplitud de los datos y la profundidad, como así también en relación con la calidad de estos.
La mayoría de los especialistas en marketing se centran en los datos de ventas y publicidad, pero se necesita más esfuerzo para aumentar la amplitud y calidad de los datos obtenidos.
Las organizaciones se plantean cómo reunirlos e integrarlos. En este aspecto el 53% está centralizándolos y generando un intercambio utilizando el sistema adecuado y el tipo correcto de propiedad de los datos.
El liderazgo está haciendo un esfuerzo para invertir en capacitación, principalmente en recursos de ciencia de datos, buscando generar el desarrollo de habilidades para el análisis y correcta proyección de estos.
La transparencia, compliance y seguridad de datos son aspectos relevantes para el área de marketing. Cuando se trata del compliance sólo 7% proyectó los procesos para actualizar su sistema.
Los consumidores en la mayoría de los casos precisan investigar, ya que son muy pocas las organizaciones que involucran activamente a los clientes cuando se trata de como usan sus datos personales.
En cuanto al ROI el 46% de las organizaciones vislumbra algún tipo de crecimiento tangible en relación con algunos resultados de su inversión en los datos.
Solo el 8% de las empresas centralizan completamente sus sistemas de datos en una única plataforma. Y en la mayoría de los casos el trabajo está siendo centralizado en la nube. Sin embargo, en una gran parte del mercado no están integrados o aún siguen funcionando por separado.
La mayoría de los equipos de marketing se centran en los datos de ventas. Es ver si su publicidad funciona, entonces hay que conectar las piezas de los datos de exposición de los anuncios y de los de ventas. Siendo estos últimos los primeros en los que se centran las empresas mayoritariamente, continuando por los de exposición. Se obtienen conjuntos valiosos de datos que son completos y profundos en la mayor parte de los casos.
Sin duda la “ciencia de los datos” aplicada a las áreas de marketing es el futuro que se acerca. Desde MMA invitan a acceder al estudio y a un panorama sobre la temática en el siguiente link: https://www.mmaglobal.com/documents/consumer-data-marketing-benchmarking-survey-and-maturity-analysis-mma