En su informe, Kantar revela que el sector de apparel se benefició del cambio de hábitos durante el confinamiento, ya que los compradores dieron prioridad a las marcas de ropa de descanso y ocio y “ athleisure”. Las marcas de lujo también experimentaron un importante crecimiento del valor de marca, con un aumento del 34% en el valor de la categoría gracias al compromiso con su reputación corporativa.
Las marcas de prendas de vestir experimentaron uno de los crecimientos de valor de marca más rápidos en el último año, ya que los compradores aumentaron sus armarios de ‘athleisure’ (la nueva denominación para las prendas que se pueden usar tanto para el ejercicio como para el trabajo), según la clasificación de las marcas globales más valiosas de Kantar BrandZTM para este 2021. El estudio, revela que el valor de la categoría de prendas de vestir creció un 53% en el último año, superando el crecimiento del Top 10 de medios de comunicación y entretenimiento, y solo detrás de las marcas de tecnología de consumo.
El sector se benefició del cambio de hábitos durante el confinamiento, ya que los compradores dieron prioridad a las marcas de ropa de descanso y ocio y ‘athleisure’, como Lululemon, Nike, Puma y Adidas. Las marcas de lujo también experimentaron un importante crecimiento del valor de marca, con un aumento del 34% en el valor de la categoría gracias al compromiso con su reputación corporativa.
Las principales conclusiones del estudio de este año en los sectores de las prendas de vestir y el lujo son las siguientes:
- La diversificación de los canales, como la transmisión de contenidos en directo, la gamificación y los modelos de suscripción, desempeñaron un papel fundamental para impulsar el crecimiento. Nike y Lululemon se beneficiaron de la inversión.
- Las marcas de ‘athleisure’ tienen un posicionamiento muy diferenciado. Las tres marcas más valiosas de ‘athleisure’ tienen un promedio de 130 en el Índice de Diferencia, frente a los 111 de las tres marcas de moda globales más valiosas (la marca promedio obtiene una puntuación de 100).
- Por el contrario, las marcas de moda se vieron impulsadas por la prominencia, con un índice promedio de 137, y experimentaron un crecimiento gracias a su ubicuidad y reputación.
- De las marcas de ropa, Uniqlo fue la que más creció, un 88%, gracias a su modelo de negocio único, que evita apelar a la moda rápida como los competidores y encarga grandes lotes de prendas básicas que no pasan de moda. Además, su modelo de negocio ético es reconocido por los consumidores como inclusivo, disponible para todas las formas y tallas y medioambientalmente sostenible.
- La marca británica ASOS y la marca deportiva china ANTA entraron por primera vez en la clasificación de la categoría gracias al éxito interno en sus mercados de origen. El crecimiento de ASOS se debe a su fuerte oferta digital y a su diferenciación, ya que se considera que tiene una personalidad heroica y rebelde que la distingue de sus competidores. En cambio, ANTA aprovechó las tendencias de salud y bienestar de los últimos años,
- Louis Vuitton conservó su puesto en el primer lugar y fue la marca que más rápido subió en la categoría de lujo, con un crecimiento del 46% en relación con el año anterior. La marca mantiene una sólida relación con los consumidores de todo el mundo y sigue siendo la marca de lujo más relevante desde el punto de vista cultural, ya que se considera cada vez más innovadora gracias a las oportunas colaboraciones con celebridades, juegos y marcas, y a su creciente presencia en el comercio electrónico y las redes sociales.
El lujo beneficia a Europa
Las marcas europeas siguen dominando la clasificación de las marcas de lujo y las 10 marcas más valiosas de este sector obtuvieron buenos resultados el año pasado gracias a su importante exposición mundial. A pesar de un año en el que se redujeron los viajes (de los que dependen muchas marcas de lujo europeas), Louis Vuitton y Dior registraron un crecimiento superior al promedio, sustentado por un posicionamiento diferenciado. En conjunto, la categoría de marcas de lujo registró un aumento del 34% en valor.
Las ganancias se sustentaron en una fuerte construcción de la reputación liderada por las iniciativas motivadas por la pandemia, la transformación sustentable y el apoyo a movimientos sociales como Black Lives Matter. En conjunto, las marcas de lujo aumentaron cinco puntos su puntuación de responsabilidad corporativa en comparación con 2020, lo que ayudó a defender su precio premium, con productos que se consideran más valiosos en 2021 que en 2020.
China sigue siendo el rival más probable para el dominio europeo de las 10 marcas de lujo más valiosas. Aunque no es una marca de lujo tradicional, Moutai, la marca de alcohol de Baiju, es la empresa de licores más valiosa del mundo (superando a Diageo hace tres años). Con botellas que cuestan aproximadamente 100 libras o más, y con una capacidad limitada, Moutai es un lujo en China, aunque suele pasar relativamente desapercibida en el resto del mundo.
La clasificación de las marcas globales más valiosas de Kantar BrandZ sigue mostrando que las marcas de alto crecimiento tienen una reputación más fuerte, en especial en lo que respecta a la sustentabilidad y la ética. Tanto el mercado de las prendas de vestir como el del lujo han crecido gracias a su capacidad de adaptación a los cambios de hábitos y a las condiciones del mercado.
La clasificación, el informe y el extenso análisis de las marcas globales más valiosas de Kantar BrandZ para el año 2021 ya están disponibles en www.kantar.com/brandz