A continuación, compartimos una columna de opinión de Raúl Rivera, Director de Ventas para Sudamérica de Spotify, en donde detalla qué deben hacer las marcas para enfocar sus estrategias en targets específicos.
El streaming se puede comparar publicitariamente a un espejo, porque refleja los estados de ánimo, modos, actividades y gustos específicos de los usuarios. Es por eso, que Spotify ha puesto especial dedicación a la creación de hubs y playlists que agrupen estos Estados, Momentos y Actitudes, los que, junto con atraer audiencias segmentadas, ayuda a las marcas a poder enfocar sus estrategias a targets específicos.
La compra programática de publicidad da acceso a esos momentos, pero con la flexibilidad de hacer cambios en tiempo real de acuerdo con la preferencia del mensaje y con alta posibilidad de segmentar la audiencia gracias al uso de la tecnología. Es toda la fuerza de Spotify potencializada, brindando agilidad y foco a las campañas permitiendo así que los anuncios sean vistos y escuchados en el momento y lugar adecuados por la audiencia más relevante según la necesidad de cada anunciante.
Según un estudio de Spotify y Quatrics Group, el 45% de los usuarios desean que las marcas entiendan lo que hacen cuando muestran sus anuncios. Esta encuesta también reveló que las empresas deben conocer más cómo se están sintiendo sus audiencias. El 41% de los usuarios dice que para que los anuncios tengan sentido, deben ajustarse a su estado de ánimo. De eso se desprende la importancia de alcanzar al consumidor en el momento correcto y esa inteligencia la está entregando precisamente los algoritmos de Spotify.
Hace unos años existía el mito de que la compra de anuncios no era segura, debido a que las marcas no sabían dónde estaban apareciendo. Eso ha quedado atrás con los grandes avances de la tecnología, que hoy permiten precisar las ventanas de aparición. Y esa es justamente una de las ventajas de Spotify: al ser una plataforma cerrada deja de lado las preocupaciones por el brand safety, ya que las marcas tienen asegurado el control de lo que está pasando, el dónde y cómo se están viendo.
Desde que nuestros hábitos cambiaron y la manera de entretenernos también, hemos visto que las plataformas de streaming siguen creciendo exponencialmente en este nuevo escenario. De hecho, Spotify reportó en el reporte financiero del primer trimestre de 2021 un incremento del 24% (YoY) en sus Usuarios Activos Mensuales a nivel global (356 millones de MAUs, de los cuales el 22% corresponde a América Latina), y un 21% (YoY) en suscriptores Premium globales (158 millones en el mundo, de los cuales el 20% corresponde a suscriptores de América Latina).
Spotify reveló que un 75% de los usuarios en Latinoamérica se conectan a través de dispositivos móviles como el teléfono y las tablets. A su vez, el 60% de la audiencia se concentra en el segmento de los millennials y el segmento menor de 18 años continúa creciendo con fuerza. Con respecto al consumo musical, sus preferencias se concentran en música latina, reggaetón y Trap. Como un snapshot de la región, se puede señalar que los usuarios de Spotify gratuito escuchan un promedio de 2.5 horas al día del contenido de la plataforma.
Vemos que los comportamientos de escucha están cambiando frente a la nueva realidad. El confinamiento y la proliferación de parlantes inteligentes y consolas de videojuegos, también está cambiando la tendencia del audio. La adopción de estas nuevas tecnologías posiciona aún más el audio en el centro de los comportamientos diarios de las personas. Solamente en el último año, hubo un aumento del 123% en los fanáticos que escuchan Spotify por streaming desde parlantes inteligentes, un 53% de aumento en streaming en consolas de videojuegos y 40% de aumento en Smarts TVs.
En cuanto a la forma de disfrutar los contenidos de Spotify, el estudio reveló que, si bien los smartphones y tablets concentran un 76% de las preferencias de los usuarios, la versión de escritorio para computadores alcanzó un 12% y también la escucha en otros dispositivos como parlantes, Smart TVs y consolas llegó a un 12%.
Nuevos formatos y efectividad para los anunciantes en la era del streaming
Muchos no saben que Spotify es una plataforma que también tiene video, lo que es extremadamente importante en la era del multiformato. La ventaja en este caso es que los anuncios en Spotify se toman la pantalla, es decir, solo se presentan cuando la aplicación está en primer plano, lo que se llama “focus”.
Según los análisis de Spotify, 1 de cada 5 minutos que un usuario pasa en la plataforma gratis, lo hace con la pantalla en primer plano. Por lo tanto, este formato asegura que el mensaje llegue al usuario y ofrece la posibilidad de abarcar objetivos distintos. Dentro de la oferta de anuncios de Spotify, el Sponsored Session es el que más ha crecido ya que funciona como recompensa: el usuario es premiado con media hora sin anuncios del servicio Premium si ve un video completo.
La compra publicitaria a través de Spotify cumple con cada uno de los objetivos, permitiendo alcanzar exactamente a la audiencia buscada y en el momento justo. Con cientos de millones de usuarios acompañando y musicalizando su día en computadoras, celulares y dispositivos, Spotify está presente en los momentos clave de su rutina. Permite a los anunciantes un nivel de precisión o asertividad muy superior: los usuarios no solo dejan de lado las distracciones, sino que hablan de quiénes son, de sus intereses y de cómo se sienten en ese momento.
Recomendaciones para una campaña de Marketing en estos nuevos tiempos
- Alcanzar a los consumidores en el momento correcto: estamos de acuerdo en que una buena campaña de marketing siempre debe llegar a consumidores de una manera relevante -en momentos como estos cuando la disposición de todos está bajo presión, es particularmente importante ser lo menos intrusivo posible y tener un acercamiento personalizado con el objetivo de ser percibido como una interacción 1:1 más íntima.
- Entender el contexto de tu audiencia: según una encuesta realizada con Qualtrics, el 45% de los usuarios desea que las marcas entiendan lo que hacen cuando muestran sus anuncios. Hacer caso omiso al contexto, impacta en la relevancia del mensaje y el impacto que tiene.
- Entender su estado de ánimo: el 41% de los encuestados dice que para que los anuncios sean relevantes, deben ajustarse a su sentido del humor. Una forma de hacerlo es aprovechando la inteligencia del streaming. Este es un espejo que provee un conjunto de datos rico y texturizado porque es personal y refleja lo que sentimos o hacemos. Piensa en la manera que escuchas música y podcasts por streaming todos los días. Cada vez que tocas Play es por un motivo o razón diferente. Por ejemplo, ya sea en una playlist basada en un estado de ánimo como Chill Hits, una playlist para actividades como Corre con Rock, o playlists personalizadas como Descubrimiento Semanal, nos dicen mucho de nuestra audiencia.