El consumidor espera de las marcas una forma de contribución auténtica con la diversidad; es decir, que se reconozcan las diferencias individuales y se abrace la diversidad, asumiendo así una responsabilidad colectiva.
La diversidad reconoce las múltiples diferencias individuales, que pueden ser de color, origen, religión, edad, situación socioeconómica, capacidades físicas, orientación sexual, política u otras ideologías. Mucho se habla de celebrar la diversidad; sin embargo, ser diferente y no seguir las normas sociales tradicionales conduce a agresiones prejuiciosas y discriminación.
No somos todos iguales. Tenemos diferentes necesidades, gustos, preferencias. Las marcas deben estar atentas y trabajar por un profundo entendimiento de las personas para poder llegar a ellas con propuestas de valor genuinas que realmente sumen.
Diversidad y Género. Entender por qué se habla de “orgullo”
El movimiento de diversidad presenta el reto de lo que se conoce como estereotipos de género como una parte clave. Se trata de conceptos arraigados e interiorizados desde la más temprana edad. Cada cultura tiene expectativas del rol de género que dan paso a delimitar fronteras de apariencia física, ocupación, comportamiento en el hogar y en el lugar de trabajo. Escapar de estas normas tradicionales de la sociedad es todo un reto.
La diversidad de género reconoce que una persona puede identificarse más allá de la infraestructura binaria de masculino, femenino, o no tener ninguna expresión de género. El concepto de Pride (orgullo) surge para afirmar que somos quienes somos, diferentes, pero no avergonzados. Reconoce que las comunidades gays, lesbianas, bisexuales y transgénero deben tener orgullo de su orientación sexual e identidad de género, y poder manifestarlo a la sociedad sin miedos ni vergüenza. El movimiento Pride existe en el mundo desde 1969 (la Revuelta de Stonewall – New York – Estados Unidos); en la Argentina cobró fuerza desde 2012, a partir de la ley de Identidad de Género.
“En el centro del movimiento Pride hay un sentido de coraje, resistencia y autoafirmación para creer en sí mismos, ser quiénes son, ser fuertes ante la adversidad”, afirma Gabriela Portantiero, Directora del área Cualitativa, División Insights, de Kantar. “Queda un largo camino por recorrer hasta que las comunidades Pride se sientan como todos los demás. Las marcas que puedan establecer conexiones de respeto y autenticidad estarán dando un paso en la dirección correcta”.
El modelo NeedScope y las marcas
El movimiento Pride está sostenido por emociones. Las marcas pueden entender mejor el sentido de esta dinámica con NeedScope.
NeedScope es un modelo psicológico creado en Kantar para resumir las emociones humanas. Se basa en las dimensiones emotivas clave que existen universalmente y subyacen en todo el comportamiento humano.
Dentro de la infraestructura NeedScope, hay needstates centrales arquetípicos. Ellos son instintivos y compartidos por todos nosotros, independientemente de la cultura. Son las necesidades emotivas que impulsan nuestro comportamiento y elecciones. El coraje ante la adversidad puede definirse por ciertas dinámicas subyacentes en el esquema de aceptación individual:
Los colores son una parte clave del modelo NeedScope, son fundamentales y arquetípicos.
El ROJO es el color del fuego y de la sangre, las fuerzas primordiales de la vida. El ROJO se asocia con energía, guerra, peligro, fuerza, pasión y deseo
El MORADO es especial, raramente se ve en la naturaleza, y difícil de crear. El MORADO siempre ha representado la nobleza y el poder, el color de la realeza, del lujo y del privilegio.
El AZUL es el color del océano. Frío y fascinante, con profundidades ocultas. Este color simboliza fuerza, serenidad, lealtad y autoridad.
El AMARILLO es el color del sol, brillante, levanta el espíritu. Simboliza la esperanza; diversión y optimismo como la luz del sol en un día de primavera.
El NARANJA combina la energía del amarillo con la estabilidad del color café. Brilla como la luz del sol en el momento de la cosecha, simbolizando el verdadero afecto y la felicidad.
El CAFÉ es el color de la tierra, la madera y la piedra. Natural, sólido y verdadero. Simboliza estabilidad, apoyo, comodidad y naturaleza íntegra.
Las marcas deben ser auténticas y permanecer fieles a la emoción
La oportunidad para las marcas es conectarse a través de la intensa emoción que sostiene el movimiento Pride. Pero es fundamental hacerlo de modo que se ajuste naturalmente a la emoción, según el posicionamiento de la marca.
La comunidad LGBTQ está pendiente de las marcas y sus formas de conexión. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas? Pues, “ser auténticas”. No ser percibidas sacando provecho en un momento específico porque es lo políticamente correcto de hacer, con gestos vacíos ante la causa, mostrando apoyo superficial; deben conectarse de manera que se ajusten naturalmente al territorio emotivo de la marca.
Según el método NeedScope, estas son las emociones asociadas con el orgullo por la diversidad según los diferentes colores:
ROJO – Sé audaz: Ser AUDACES para salir en defesa del cambio, INTRÉPIDOS y VALIENTES al perseguir la libertad, y ENÉRGICOS en reivindicar el derecho de ser quienes son. HEROICOS en sus esfuerzos para decir lo que piensan, ATREVIDOS para tomar una postura firme por lo que creen. Ser OBSTINADOS y DECIDIDOS mientras se liberan de las cadenas que los atan y dan un paso afuera con CORAJE y resolución INCONDICIONAL. INNOVADORES.
MORADO – Ten confianza: Ser FUERTES al LIDERAR el camino, teniendo un impacto SIGNIFICATIVO mientras rompen barreras y MUESTRAN al mundo quiénes son. ADMIRABLES en los pasos que siguen para efectuar cambios, INFLUYENDO en los demás para salir a la luz con ellos. Sentirse CONFIADOS y SEGUROS DE SÍ MISMOS como líderes que, DE UNA MANERA CONVINCENTE, utilizan su fuerza interior para IMPRESIONAR y PERSUADIR.
AZUL – Sé Concentrado: Ser INFORMADOS y CONSCIENTES mientras se enfrentan a las realidades del mundo, tomando decisiones FUNDAMENTADAS y PENSANDO en las consecuencias. ATENTOS y RESOLUTOS en sus intentos de realizar cambios. Sentirse DETERMINADOS y ASTUTOS como influenciadores, pesando CAUTELOSAMENTE los pros y los contras al ingresar PRUDENTEMENTE en una nueva vida.
CAFÉ – Sé verdadero: Ser CORTÉS y COMPRENSIVO en las elecciones que se necesitan hacer, reconociendo que los retos son REALES y PERSONALES a cada paso del camino. MODESTOS en sus esfuerzos de SIMPLEMENTE seguir con la vida que anhelan. Ser AFECTUOSOS y COMPASIVOS al lidiar HUMILDEMENTE con los momentos del día a día, NUTRIENDO sus almas y las de otros a su alrededor.
NARANJA – Sé receptivo: Ser RESPETUOSOS y RELAJADOS, tomarse la vida con calma, ADAPTARSE al cambio, ACEPTANDO los vaivenes de la vida. Una voz que DA CONFIANZA al ESTIMULAR a otros a unirse a la causa. Ser AMIGABLES y ACOGEDORES mientras se unen a las comunidades y trabajan JUNTOS para apoyar y promover la IGUALDAD.
AMARILLO – Sé despreocupado: Ser DESPREOCUPADOS y ALEGRES mientras disfrutan la vida, rápidos en CELEBRAR la vida con ESPONTANEIDAD. ENTUSIASMADOS en sus esfuerzos por notarse, EXUBERANTES al entregarse a la libertad del momento. Ser LLENOS DE VIDA y EMOCIONADOS al abrazar la vida que están predestinados a vivir, DELEITÁNDOSE en todo su ESPLENDOR.
Las marcas necesitan demostrar verdadera lealtad y real inclusión
Las marcas deben esforzarse para crear relaciones de largo plazo y establecer una conexión real con una causa y una comunidad:
- Establecer una alianza persistente sin evitar abordar el tema en los medios.
- Revisar las políticas del espacio laboral y crear, activamente, políticas inclusivas para colaboradores y clientes en los ámbitos de trabajo.
- El compromiso debe ser real.
- Considerar realizar donaciones a organizaciones que trabajan con estas comunidades.
“Los consumidores están buscando marcas para establecer conexiones auténticas”, sostiene Gabriela Portantiero. “Las marcas deben ser inclusivas en sus planes de marketing. El marketing dirigido puede fracasar si se ve como oportunista, exagerado o utilizando señales gays. Se trata de realmente ser incluido, no de una excepción; no significa ser distinguido como algo diferente”.
Todos los touchpoints necesitan comunicar la inclusión a través del tiempo, no como un evento aislado. Las marcas deben seguir adelante con confianza, a pesar de las reacciones negativas de grupos conservadores.