La campaña, desarrollada en 2012 por la agencia colombiana MullenLowe SSP3, obtuvo el codiciado premio en el reconocido Festival D&AD del Reino Unido.
En la reciente entrega de los prestigiosos premios D&AD, la campaña “Ríos de luz”, de la agencia MullenLowe SSP3 para el Ministerio de Defensa de Colombia, fue galardonada con el Lápiz Negro de la Década como “la mejor campaña de publicidad del mundo” en los últimos 10 años. En este premio, competía contra otros 9 proyectos seleccionados por el propio Festival entre sus ganadores de los últimos 10 años, grupo en el que figuraban campañas de marcas como Apple, Nike o Burger King, entre otros de los principales anunciantes del mundo.
El objetivo de esta acción desarrollada por la agencia colombiana fue estimular la sensibilidad de los guerrilleros durante la época de navidad de 2012, buscando promover su desmovilización. Para lograrlo, la agencia involucró por primera vez directamente a amigos y familiares de personas pertenecientes a la guerrilla, quienes enviaron sus mensajes a los guerrilleros invitándolos a desertar de la misma en navidad. Las Fuerzas Militares se encargaron de distribuir dichos mensajes a través de unas esferas flotantes iluminadas que “sembraron” en los ríos cercanos a los campamentos y frentes guerrilleros.
Las esferas estaban iluminadas para indicar el camino de regreso a casa y contenían el siguiente mensaje: “No deje pasar esta Navidad. Colombia y su familia lo están esperando. Desmovilícese. En Navidad todo es posible”.
Francisco Samper, CEO de MullenLowe Latam, declaró: “Este Lápiz Negro no es sólo un triunfo para nuestra agencia, sino para toda la industria creativa colombiana y latinomericana. Es probablemente el premio más codiciado en la industria publicitaria global, y el más importante ganado por la industria publicidad colombiana en toda su historia. Nos sentimos honrados de recibirlo y más por una campaña como “Ríos de luz”, que tuvo el sello característico de nuestra agencia, que mantiene siempre la premisa de devolver a la sociedad parte de lo que esta nos ha entregado”.
Con respecto a los resultados generados por la campaña, Samper agregó: “Ríos de luz incrementó significativamente la desmovilización en menores de edad, generando el regreso a casa de más de 200 guerrilleros en un mes. Y ese es para nosotros el mayor reconocimiento”.
Desde su fundación hace 24 años, la agencia colombiana ha cosechado múltiples reconocimientos entre los que se cuentan ser la más premiada de ese país en la historia del Festival de Cannes Lions, en el que ha obtenido el Gran Prix de Innovación y el premio de Titanio, entre más de 42.000 campañas publicitarias nominadas. Este festival la destacó, además, como la agencia más innovadora del mundo en 2017.
Fue también premiada como la mejor agencia del mundo en campañas de bien público en 2014, y en 2013 fue elegida como la mejor agencia del mundo en la selección hecha por la revista Advertising Age. Antes de eso, en 2012, ya había sido considerada la segunda agencia más efectiva del mundo, según el Effie Effectiveness Index.