Por Federico Adlercreutz, Manager Regional para Latinoamérica de Smart
El COVID-19 ha impactado fuertemente en todos los mercados internacionales en varias industrias. La publicidad es uno de los sectores que puede considerarse afectado, ya que en algunos casos los presupuestos publicitarios se han reducido, postergado o reasignado.
La cuarentena adoptada por los gobiernos de la mayoría de los países de Latinoamérica no sólo aceleró la transformación digital en muchas empresas, sino que también impactó considerablemente en el aumento del tráfico en sitios web y aplicaciones móviles.
El hecho de permanecer en casa condujo a que los consumidores pasaran más tiempo en línea, generando oportunidades para que las marcas difundan en medios digitales sus mensajes. Y más, si consideramos que el e-commerce registró un gran crecimiento en este último tiempo. Según datos de Kantar, el comercio electrónico en Latinoamérica registró durante las semanas de aislamiento obligatorio un crecimiento promedio del 387 %, mientras que México fue el país que sumó más compradores al e-commerce con un incremento del 500 % de las ventas en línea durante el confinamiento. En Colombia, el e-commerce también ha crecido entre el 50 y 80 % durante la cuarentena, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
Por las razones expuestas y que están a la vista, las marcas están revisando sus estrategias digitales para lo que resta del segundo trimestre y para el tercero con el objetivo de proteger su sustentabilidad, adaptar sus mensajes a las necesidades de sus consumidores en el corto plazo, considerar los nuevos consumos de medios y asegurar el Brand Safe.
Para que las marcas enfrenten la crisis del COVID-19 del mejor modo posible y logren adecuar su estrategia, desde Smart consideramos como claves estas 5 recomendaciones para salir airosos:
1. Mantener la presencia digital. La crisis también es una oportunidad para las marcas que deben seguir interactuando con su público. Por la cuarentena, en la mayoría de los países de la región el acceso a Internet se incrementó en un 30 %, alcanzando por ejemplo en Argentina un crecimiento del 35 %, según informó la Cámara Argentina de Internet (CABASE). En los publishers que trabajan con Smart tanto en Europa como en Latinoamérica, se ha incrementado en promedio un 50 % en tráfico en sitios web móviles y un 60 % el ingreso a aplicaciones móviles, comparativamente con las semanas previas cuando no había confinamiento.
Este contexto resulta favorable para que las marcas continúen teniendo presencial digital e interactuando con sus audiencias.
2. No confiar en el rendimiento a corto plazo. Épocas de crisis o marcadas por la incertidumbre como la que estamos atravesando pueden llevar a las marcas a tomar decisiones apresuradas, como por ejemplo interrumpir por completo sus campañas, acción que a largo plazo podría dañar los esfuerzos de marketing.
Si bien generalmente se prefieren los objetivos de performance, en tiempos difíciles el branding podría ser una interesante alternativa para mantener el engagement con los consumidores. Durante el confinamiento, cuando las compras están limitadas a artículos esenciales, el branding posibilita a los anunciantes posicionarse a largo plazo. Para que la campaña de branding sea relevante debe transmitir un mensaje basado en los valores de marca o estar relacionado con las preocupaciones actuales de los consumidores para transmitir sentimientos positivos.
A través de programmatic, es posible destacar las campañas de branding tanto aprovechando los formatos de Video y Rich Media como a través del desbloqueo de los KPI’s de marca mediante altos índices de targetización, y utilizando Programmatic Garantizado.
3. Adaptar la estrategia y los mensajes para responder mejor ante las nuevas necesidades de los consumidores. Desde que se inició la cuarentena, las necesidades de los consumidores evolucionan diariamente en relación estrecha con las noticias que van surgiendo. Frente a este panorama, las marcas deben ser flexibles en su comunicación y adaptar su mensaje rápidamente, pero también encontrar la plataforma adecuada para entregarlo.
En tiempos inciertos, la flexibilidad de la compra programática puede ayudar a las marcas a ajustar su estrategia en tiempo real.
4. Garantizar la seguridad de marca (Brand safe). Es muy importante tener el control del contexto donde aparecen los anuncios para asegurarse de la relevancia del mensaje de una marca. Para mantener la confianza del consumidor en una marca, se debe evitar aparecer en un entorno donde se difunden fake news.
La semántica contextual permite mostrar anuncios en segmentos que se consideran adecuados y excluir verticales con los cuales una marca no se quiere asociar.
Durante la cuarentena, el tráfico en los sitios web de noticias ha aumento significativamente. De acuerdo con comScore, los sitios de “Noticias e Información” registraron al inicio de la cuarentena en Chile un 26 % de páginas vistas con respecto al mes anterior previo al confinamiento. La misma tendencia se repitió en Argentina con un crecimiento del 34 %. Estos números son realmente sorprendentes, si consideramos que según comScore en la comparativa febrero-marzo de 2019, el incremento promedio en ambos países fue del orden del 5,5 %.
Estos indicadores reflejan que para las marcas es importante aprovechar esta oportunidad para contar con sus audiencias en sitios confiables, sin tener miedo de estar asociados con contenido sensible.
5. Estar listos para atraer nuevas audiencias. El Covid-19 generó cambios positivos en los hábitos de consumo. Con el cierre obligado de la mayoría de los rubros de las tiendas físicas durante la cuarentena, los distintos grupos etarios tuvieron que adaptarse al uso de herramientas digitales. Esto genera una oportunidad para que las marcas puedan alcanzar digitalmente a nuevos consumidores, abriendo su plan con nuevos segmentos de datos.