El acelerado crecimiento del comercio electrónico significa una gran oportunidad para las marcas.
Los hábitos de consumo en plataformas de comercio electrónico están acelerándose en todo el mundo, pues se han convertido en una alternativa sencilla y práctica para realizar compras sin salir de casa, sobre todo ahora que la pandemia ha disminuido considerablemente la movilidad en las ciudades.
Es probable que este año sea recordado por el boom masivo de demanda de servicios y herramientas de eCommerce. De acuerdo con un estudio de la consultora International Data Corporation (IDC), la cuarentena en México podría hacer crecer el comercio electrónico hasta un 60% durante 2020.
Y esto en gran medida, empujado por la necesidad de los usuarios de quedarse en casa y hacer las compras en línea. De hecho, un sondeo de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), advierte que por la contingencia, 51% de los usuarios hará compras en ambos canales, tanto físico como digital, y un 13% lo hará principalmente por Internet.
Esta estimación es altamente significativa para el país, pues México aún presenta importantes desafíos en eCommerce, particularmente en el sector de los fast moving consumer goods (FMCG) como bebidas y alimentos procesados así como los productos de impulso o snacks, -como chicles, pastillas o chocolates-, los cuales plantean uno de los mayores retos en el canal digital, debido a la manera en que se mueven en el comercio físico, por lo que buscan formas de adaptarse.
De acuerdo con la firma de investigación de mercado Kantar, las ventas online del mercado de productos de primera necesidad en México representan únicamente el 0.1% del total, mientras en Corea del Sur representan el 18.2%, país que lidera este mercado a nivel global.
Lo que es un hecho es que la pandemia está cambiando las reglas del juego y las ventas por plataformas digitales están empezando a crecer cada vez más. En este proceso, el tipo de interacción que los consumidores tienen con las marcas y las compañías es sumamente importante, ya que los consumidores buscan productos con una variada oferta digital, tanto en términos de retroalimentación y presencia en redes, como en satisfacción de demandas y comercio electrónico.
¿Cómo aprovechan las marcas a la tendencia?
En una coyuntura donde el reto principal es responder a la demanda inmediata de los consumidores, mantener la cadena de suministro e implementar con éxito la logística de entrega, las plataformas de venta digital se vuelven una parte esencial de la estrategia de eCommerce de cualquier compañía.
Un ejemplo de una empresa del sector de FMCG es Mondelēz México, empresa que elabora un amplio portafolio de snacks con marcas como Oreo, Philadelphia, Trident y Tang. La compañía hizo ajustes en tiempo récord a su estrategia de comercio digital, y ha logrado resultados en términos de visibilidad ante sus consumidores y, por supuesto, desplazamiento en el “anaquel digital”.
Para lograrlo, ha consolidado alianzas con los gigantes del eCommerce. Un caso es Walmart, quien duplicó el número de órdenes en línea en el primer trimestre y en donde se sumaron a la campaña “Hacemos el súper por ti”, con un gran impulso a la visibilidad de marcas como Oreo, Ritz, Tang, Trident y Philadelphia. Entre las herramientas que se aprovecharon fueron el landing page para estar presentes durante la Cuaresma, el uso de las herramientas de Machine Learning como aparecer al inicio de búsquedas de usuarios con palabras como “galleta salada” o “queso”, y promociones novedosas que se ajustaron a las necesidades de sus consumidores.
Otro terreno donde la compañía está presente es en las Grocery Apps, las aplicaciones para hacer el super o mandado sin salir de casa. Para dimensionar este potencial y cómo México puede aprovecharlo, Kantar Worldpanel señala que, durante la fase fuerte del brote en China, se registró un aumento de 600% en las descargas de estas aplicaciones. En México, los internautas han incrementado sus compras en apps de delivery durante la cuarentena, en el caso de Rappi, en un 43%[2]
Mondelēz México tiene una alianza estratégica con Rappi por lo que aprovechó para lanzar la campaña de Ritz para Cuaresma 2020, con todo un plan integral que incluyó una landing page, visibilidad de la marca ante búsquedas clave, banners de la campaña en redes sociales y otros elementos que impulsaron un crecimiento de 349% en las ventas de Ritz en Rappi al cierre de abril, en comparación con enero.
Otro ejemplo de estas herramientas es Cornershop, que ha impulsado el crecimiento de doble dígito en participación de mercado en marcas como Oreo y que ofrece el potencial de incrementar la penetración de las marcas de Mondelēz hasta en 300,000 hogares.
Los primeros resultados hablan por sí mismos: Al cierre de abril, Mondelēz México registró un crecimiento de ventas totales vía eCommerce de 271% comparado con febrero 2020. En algunos canales como Cornershop, registra crecimientos de 425% en comparación con abril de 2019. Tan solo en la categoría de quesos, gracias al uso de estas plataformas se ha registrado un crecimiento promedio de 125 % en todas las plataformas en abril, comparado con el mes anterior.
Asimismo, a través de estas plataformas se puede pedir platillos a restaurantes elaborados con productos de Mondelēz como ingredientes, como la pechuga de pollo rellena de Philadelphia de Vips o el Blizzard de Oreo de Dairy Queen. La venta on line de estos desarrollos culinarios, realizados en alianza con socios del sector de restaurantes y cafeterías, están también representando una ventana de negocio para la compañía en esta contingencia sanitaria.
Finalmente, los cambios que está implementando la compañía incluyen el rediseño de sus estrategias de marketing para seguir ganando en el mercado. Por ejemplo, a través de campañas como #PhillyenCasa de Queso Crema Philadelphia y #SigamosJugando de OREO con Rappi, las marcas invitan a los consumidores a realizar recetas que se transmiten en Webinars de cocina con chefs profesionales, y con la posibilidad de que los consumidores consigan los ingredientes de las recetas con solo hacer “swipe up” en sus pantallas.
Todas las contingencias conllevan retos, que se pueden sortear con innovación y una fuerte apuesta por seguir presentes entre los consumidores, aun cuando estos no puedan salir de casa.