El Director Creativo de MediaMonks Buenos Aires, analiza el rol de la publicidad en plataformas de e-commerce, incluidas las estrategias que planea implementar desde el área de BrandLab, en asociación con Mercado Libre Publicidad.
En los últimos meses, los hábitos de compra de los consumidores han girado hacia digital. El gigante del e-commerce, Amazon, vio un crecimiento récord en los primeros tres meses del 2020: obtuvo las mayores ganancias de su historia para sus tiendas online, con un crecimiento del 24.3% en ganancias.
Ahora es el momento para que las marcas cambien su enfoque respecto de los consumidores al construir estrategias de marketplace digitales que reconozcan y satisfagan las necesidades de esos consumidores a lo largo de todo su recorrido de toma de decisiones, no sólo cuando visitan un marketplace para realizar una compra.
Uno sólo tiene que mirar el crecimiento que hubo en las compras en supermercados online para comprender la importancia cada vez más grande del e-commerce hoy: se espera que la presencia de los supermercados online llegue a (o supere) el 10% en los Estados Unidos, superando los pronósticos anteriores de la industria. Mientras que comprar un colchón por Internet puede habernos parecido extraño y novedoso hace cinco años, los consumidores de hoy no flaquean a la hora de descubrir, investigar y eventualmente comprar productos de todo tipo en un marketplace digital.
Este cambio en el comportamiento de los usuarios ha elevado el rol de los marketplaces en Internet, convirtiéndolos en importantes canales de medios para contarle la historia de la marca a los compradores.
Una razón por la cual los avisos son tan efectivos en estos canales es porque los consumidores ya están con el mindset de comprar cuando visitan un marketplace digital.
“Mercado Libre tiene millones de usuarios y visitas todos los días a lo largo de diferentes formatos de publicidad. La gente que ve estos avisos ya está en modo comprar, lo cual lo vuelve mucho más poderoso que verlo en algún otro canal donde ni siquiera estás pensando en comprar nada”. Al conectar tecnología con creatividad, las marcas pueden darle un valor agregado a un público que es más receptivo a aprender sobre productos y sus características” , dice Pablo Tajer, Director Creativo en MediaMonks Buenos Aires.
Tajer lidera la nueva asociación con Mercado Libre Publicidad, BrandLab. BrandLab sirve como un equipo que pone el foco en oportunidades de publicidad para las marcas más grandes de la plataforma. Luego de recibir un brief de una marca, el equipo de BrandLab ayuda a generar ideas creativas específicas que encajan con los formatos y el ecosistema de Mercado Libre, satisfaciendo una necesidad real para las marcas que buscan diferenciarse y sobresalir en la experiencia del usuario.
“La parte genial está en que tenemos la oportunidad de crear una idea que esté presente a lo largo de todo el recorrido del usuario y a lo largo de todo el ecosistema de Mercado Libre”, dice Tajer. “Puede empezar con el branding en una página de descripción de un producto, luego ir hacia el paso del pago en la billetera digital de la plataforma (MercadoPago), y finalizar cuando recibís el producto en sí a través del servicio de envíos de Mercado Libre”.
En este sentido, para tener éxito en los marketplaces digitales, las marcas tienen que mirar más allá de la conversión en un punto de venta. Los jugadores más importantes del e-commerce global como Amazon en los Estados Unidos, MercadoLibre en Latinoamérica o Alibaba en China son más que marketplaces: proveen ecosistemas totales que incluyen sistemas digitales de pagos y redes de logística para las entregas. Al manejar cada paso del recorrido del usuario, desde el awareness hasta la compra y hasta el mismo acto de recibir el paquete, estas plataformas e-commerce ofrecen múltiples oportunidades para que las marcas puedan interactuar con sus usuarios.
La oportunidad para abarcar toda la experiencia de la marca dentro del terreno del e-commerce trae a la luz un error común para las marcas que venden y publicitan en marketplaces digitales: la historia de la marca muchas veces falta en la ecuación. “Es una plataforma que la gente ve como simplemente basada en el rendimiento”, dice Tajer. “No tiene que ver sólo con rendimiento, sino también con el branding. Entre la búsqueda de productos y el comparar cuál es mejor que otro, está pasando mucho más en una plataforma de e-commerce que el simple hecho de cliquear ‘comprar’”.
Para muchos consumidores, un marketplace digital es muchas veces el primer lugar que visitan para la búsqueda de productos. Como lugares importantes para el descubrimiento de los productos, es clave que los anunciantes no asuman que los consumidores están visitando la plataforma con un producto específico en mente, o que ni siquiera sepan que existe la marca antes de ver el producto ofrecido. Esto muestra una necesidad de las marcas para ver el proceso de e-commerce como un espacio importante donde se puede generar amor por la marca y un awareness a través de historias contadas de un modo creativo e impactante. “Queremos ser un faro que les muestre el camino a las marcas y a sus socios”, dice Tajer. “Juntos podemos hacer crecer campañas fuertes y específicas para los consumidores que empujen el valor para ellos”.