En esta columna de opinión, Eric Tourtel, Vicepresidente Senior de Teads Latinoamérica diferencia la actitud de las marcas pasivas de aquellas pro-activas que, aún en situaciones críticas, mantienen su comunicación, adaptan su mensaje y su inversión publicitaria adecuadamente. Afirma que los anunciantes pro-activos se ven fortalecidos a mediano y largo plazo, especialmente aquellos que aprovechan el enorme tráfico de los medios periodísticos digitales como espacio publicitario ideal.
Transitamos momentos inéditos, lo que primero parecía un suceso aislado o lejano, continuó creciendo dejándonos inmersos en un mar de incertidumbre y aislados los unos de los otros.
Desde que tenemos memoria, frente a lo que se asume peligroso tendemos a oscilar entre “luchar o huir”, ¿tomamos una actitud proactiva o no hacemos nada y esperamos a que pase? Trasladado al mundo de los negocios, y en especial al mundo de la publicidad, esta misma actitud puede verse reflejada en empresas y por consiguiente, en marcas.
Si bien no hay certezas absolutas sobre el mañana, tanto las experiencias previas en contextos desfavorables sumadas a decenas de investigaciones sobre el tema, arrojan una respuesta en común: las marcas que aún en situaciones críticas, mantienen su comunicación activa, adaptan el mensaje e innovan adaptando su inversión publicitaria adecuadamente, se ven fortalecidas a mediano y largo plazo y su performance será significativamente mejor que la obtenida por las que decidan mantenerse al margen.
Múltiples variables favorecen esta afirmación: los consumidores tienen más tiempo, dedican mayor atención al contenido convirtiéndose en una audiencia más receptiva, dispuesta a oír de las marcas, en efecto, en contextos como este, lo que digan y hagan las marcas determinará sin duda, la lealtad de los consumidores a largo plazo.
Hoy el tráfico de medios periodísticos digitales ha cobrado más protagonismo que nunca registrando un crecimiento exponencial que aún varias semanas después de iniciado el brote, se mantiene por sobre el 50% comparado con los meses previos. No hablamos de cualquier contenido de Internet, ya que el consumidor actual es consciente del gran perjuicio que genera la circulación de “fake news” en redes sociales y privilegia los medios editoriales de calidad con contenido verificado y tratado profesionalmente.
Ahora bien, ¿cuál es el engagement de los consumidores con los anuncios?, ¿cómo interactúan con ellos?, ¿cuál es la efectividad de los anuncios adyacentes a contenido sobre Coronavirus?.
Estudios recientes arrojan luz sobre estas interrogantes y señalan que los consumidores se involucran e interactúan más (+41%) con los anuncios adyacentes a contenido relacionado a Coronavirus, cuando éste proviene de medios editoriales profesionales, a diferencia de aquel sin verificar, que encuentran en cualquier sitio online o en redes sociales.
Por otra parte, el CTR de los anuncios adyacentes a temas relacionados con el Coronavirus es 10% mayor que el de aquellos que no lo están; esto debido a que se percibe una relevancia compartida entre el contenido y el anuncio. Asimismo, gran cantidad de contenido -aún relacionado tangencialmente con el coronavirus- es útil y positivo para los consumidores, como consejos sobre bienestar, recomendaciones para el hogar y tiempo libre, hasta historias inspiradoras, esto hay que tenerlo en cuenta ya que gran cantidad de contenido relacionado al Coronavirus puede ser brand safe y relevante para los usuarios.
Los hábitos han cambiado sí, y ha habido 
postergaciones, sin embargo hay actividades que han crecido o incluso surgido en este tiempo, el e-commerce marca records históricos generando nuevas alternativas para las marcas. Hoy más que nunca es clave optimizar presupuestos de publicidad e invertir en entornos seguros. Es allí donde se puede trazar una enorme diferencia, donde el tiempo de visualización y la atención son mayores y el usuario se involucra activamente mientras consume contenidos.
El contexto actual está generando oportunidades para no dejar pasar, dando a los anunciantes la posibilidad acercarse más todavía al consumidor, segmentando aún más ante una mayor disponibilidad de inventario y a tarifas que se han reducido 30% en relación a semanas atrás.
La publicidad en tiempos de crisis no sólo hace que los consumidores se sientan positivos y acompañados por el compromiso de las marcas, sino que también mantiene a las marcas en el top of mind, mejor preparadas para cuando la demanda acumulada resurja. Es tiempo de reaccionar, adaptarse e innovar. Oportunidades hay.