Así lo indican varios reportes de marketing realizados por prestigiosas organizaciones, medios y agencias de medios que dan cuenta de las eventuales pérdidas en participación de mercado, “share of mind” y reputación de marca que genera la ausencia de publicidad en tiempos de crisis similares al escenario actual.
Según el informe del World Advertising Research Center (WARC) titulado “How to win during and after a recession”(2020), las compañías que cortan inversión por un 50% en 1 año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces mas participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”.
La prestigiosa revista Forbes también se refiere a los beneficios de comunicar en tiempos de crisis. El medio reporta que los anunciantes que mantuvieron o aumentaron sus anuncios experimentaron un crecimiento en las ventas y en el market share durante y después de las recesiones.
Las marcas pueden proyectar sobre los consumidores la imagen de una corporación estable durante tiempos difíciles, reforzando su recall positivo. Por el contrario, cuando se reduce el gasto en publicidad, las marcas pierden “share of mind” con los consumidores, con el potencial de perder ventas en el futuro. En tal sentido, la mejor forma de mantener el share of mind durante una crisis como la que estamos viviendo hoy en día es trabajar en campañas de responsabilidad que ayuden a los consumidores.
En efecto, el informe de Havas Media España explicita que el consumidor critica duramente a las marcas que no “están a la altura” de las circunstancias y que lejos de contribuir con comunicación y soluciones relevantes, bajan pautas publicitarias para quedarse en silencio.
En síntesis: Los consumidores ven muy mal a las marcas que no son solidarias y que no apuntan a aliviar los “pains” (dolores) de la gente.
El resultado de la baja de pautas es menor posicionamiento, consecuentemente afectando las eventuales ventas y la participación de mercado. En tal sentido, estos estudios sustentan que no publicitar en tiempos de crisis resulta más costoso en el mediano y largo plazo que mantener o incrementar las campañas.